從咖啡店的集點卡、電商的一鍵付款,到超商的商品陳列,我們生活在一個充滿行為設計(Behavior Design)的環境中。但是,除了運用於商業行銷,你知道行為設計還能利己又利他嗎?

國立清華大學服務科學研究所副教授曾元琦說,「行為設計,結合了設計與心理學,不斷在尋找更創新、更好的方式去促進行為產生」。他相信,懂得好好運用行為設計,不僅能促進個人實現自我,還可以打造一個更好、更環保的社會。

國立清華大學服務科學研究所曾元琦副教授。
圖片來源/曾元琦提供

用設計,提高人生幸福指數

近來,行為設計時常結合科技產品來幫助人們養成好習慣,美國學者法格(Brain J Fogg)稱之為「說服科技」(persuasive technology)。

曾元琦表示,科技不帶情感的中立特質,有時更容易促進人們產生行為。「例如你上車沒有扣安全帶,家人提醒你,你會生氣,但如果聽到車子發出『嗶嗶嗶』的提示音,你就馬上自動扣好」。

而有時候,人們也需要帶有感情的科技來促進行為與連結的產生。「例如有一種提醒服藥的智慧藥盒,搭配手機APP提醒孩子父母該吃藥了,然後自動安排通話,長輩接起電話除了按時服藥,也收到關心,就能增進親子聯繫」。

因此,曾元琦認為,行為設計應該先考量使用者的需求,再決定何時需要科技介入,以及如何介入。「所謂『修身、齊家、治國、平天下』,個人的行為就是修身,它很難,只能靠意志力,行為設計希望不靠意志力,就幫你達成目標,提高『幸福感』」,如果個人產生的行為是良善的,累積起來便能逐漸提升整個社會。

曾元琦以環境保護為例,環保團體時常使用「議題渲染」的方式,透過各種媒體管道揭露問題,但也有研究指出,這樣的介入方式難以產生行為的改變。

身為研究者,他更想了解大眾不容易在生活落實環保的原因,用設計解決問題根源。於是,曾元琦投入「環境友善行為促進」(pro-environmental behavior promotion)研究,思考如何運用行為設計,讓自己好,也讓環境更好。

很重要,但做不到?「鉤癮效應」的秘密

和許多國家相比,臺灣民眾的環保意識其實很高。然而,有時做環保就是有點「麻煩」、沒那麼「方便」,「知道但做不到」的原因究竟為何?有方法可解嗎?

曾元琦表示,「行為要產生,有兩個很重要的條件,一是要能做到,二是要有動機。人們所做的每一個行為,不管是為了健康,還是為了環保,都是希望得到某種結果」。

但他也理解,做環保的確不容易,因為它不是短期內就能看到結果,對於看似徒勞無功的事情,人們自然顯得興致缺缺。「比如我自己帶環保餐具,可能帶了一個月也不覺得社會有任何改變,就會因此懷疑這樣做沒有用」。所以曾元琦強調,環境友善行為的關鍵在於如何長久持續,而不只是一次性執行。

曾元琦的研究,鼓勵參與者累積生活中友善環境的微小行為。
圖片來源/曾元琦提供

每個行為的養成都是從一個很小的點做起,想要養成「原子習慣」,得先了解行為產生的過程。

拿出尼爾.艾歐(Nir Eyal)的《鉤癮效應》(Hooked: How to Build Habit-Forming Products),曾元琦援引其中的「行為固著模型」(Hooked Model),說明行為養成的四階段——觸發(Trigger)、行動(Action)、變動獎賞(Variable Reward)與投入(Investment)。

「當你有好的動機,步驟也盡量簡單化,就會產生行為,如果又能獲得獎賞,就能讓你持續投入。這四個階段經過設計,不斷循環之後,最後不需要外部力量的觸發,你也會產生內在動機,自發地去做」。透過行為設計,反覆循環這四個階段,就能將環保行為轉變成日常習慣,長久執行下去。

圖表美化/鄭喬尹,原出處:Eyal, N., 2014

香草遊戲!尋找比獎金更棒的誘因

自古以來,獎賞一直是比政策口號更能促使人們產生行為的有效方式。行為固著模型更進一步指出,「變動獎賞」的效果比固定獎賞好。曾元琦說,「最有名的就是『吃角子老虎』,它雖然有一定的機率和期望值,但每次出現的獎賞結果都不一樣,就會讓人『還想再投一次』」。

雖然金錢獎賞是十分有力的行為誘因,可以提供人們「開始」一個新行為的初始動機,但曾元琦認為,行為設計還需要思考「永續性」,「不斷給提供金錢獎賞是不行的,那不是一個能永續循環的生態系統」。

在曾元琦與團隊設計的「綠色行動」(Green Action)實驗中,便以香草植物作為獎勵,探究如何將「非金錢獎賞」設計成迷人的誘因。

參與者必須每天拍照紀錄自己友善環境的行為,並上傳資訊系統。每天回報三件環保行為,就能贏得研究團隊為植物澆水的機會;回報六種以上的環保行為,還可獲得「額外植物」的抽獎資格。參與者就像參加一場「搶救植物大作戰」的遊戲,只要在實驗期間持續為植物澆水,最後便能領取自己的盆栽。

「綠色行動」實驗中,參與者執行環境友善行為的統計。
圖片來源/曾元琦提供

曾元琦提到,這個實驗運用了兩個重要的設計原則。一是變動獎賞的機制,「我們以『額外植物』的抽獎作為變動獎賞機制,增加趣味性,也保持新鮮感,提升參與者的興趣,鼓勵他們回報更多環保行為」。

二是可持續性的獎勵,「每天都能獲得為植物澆水的機會,就是持續性的獎勵,而不是一次拿完獎金就結束了。我記得所有的參與者都很喜歡這個活動,因為做環保而換到這個小小的盆栽,會感覺自己的行為對社會有幫助,產生了一點內在動機」。

他笑說,「綠色植物沒有花很多錢,澆澆水就會長大,而且植物本身就有環保的意象,能和參與者的行為產生比較密切的連結,提升他們的動機」。行為養成需要累積,而植物肉眼可見的成長,彷彿也讓人獲得做環保的喜悅。

除了必須長期執行,曾元琦也提到環境友善行為的另一個特性,那就是必須集眾人之力,「一個人做沒有用,需要很多人來做才行」。所以研究團隊在系統上建立網路社群,參與者可以看到其他人上傳的相片紀錄,「他們會感覺自己並不孤單,還有一群人一起在做這件事情。我們很希望環保能和社群連結,因為『社會動機』是一個很強大,而且免費的動機」。

「綠色行動」實驗結束後,參與者領取自己的香草植物。
圖片來源/曾元琦提供

集點力量大,讓環保也能隨身攜「袋」

行為產生之後,如何讓人願意持續投入,進而累積成習慣也需要用心設計。曾元琦以一個著名的實驗為例:「當人們拿到一張空白的集點卡,和一張已經蓋好一格的集點卡,猜猜哪一張會更快集滿點數?」

答案是已蓋好一格的那張,為什麽呢?「已經有一格在那裡,會令人更想將它集滿,這就是『累積』的力量」。

在「塑膠袋重複使用計畫」(Simplastic Project)中,曾元琦與指導學生周伯燁團隊便嘗試運用集點機制來提升塑膠袋的重複使用率。「以前我們實驗室的垃圾桶很快就滿了,全是學生外食的塑膠袋。我們發現,其實多數人都有意願自備環保袋,只是常常忘記,結果還是使用店家的塑膠袋。於是我們開始思考,如何提高行為產生的動機,並減少行為產生的阻礙」。

為了解決人們常「忘記」帶集點卡或塑膠袋的問題,曾元琦與團隊導入「服務設計」的思維,設計出Simplastic環保袋,也就是印有集點卡的可分解環保塑膠袋。接著,在大學周圍商圈實際推廣,由合作攤商提供Simplastic環保袋並蓋章積點,鼓勵消費者重複使用,集滿點數後就能兌換商品。

參考攤商建議,研究團隊多次修改而成的Simplastic環保袋版面。
圖片來源/曾元琦提供

曾元琦表示,服務設計和產品設計有些不同,產品設計通常較關注產品使用者,而服務設計更強調同時去理解服務提供者和服務接受者。「像環保塑膠袋,如果攤商不願意採用,這個服務也不會產生,即便消費者再喜歡都沒有用,所以我們要去協調各方利益關係人(stakeholder)」。

因此,曾元琦帶著團隊走進商圈,一一拜訪攤商,也參考消費者、可分解塑膠袋製造商等各方意見。他們發現,攤商希望塑膠袋耐熱、耐重、大小適中,也樂於增加廣告宣傳的機會,但最在意的還是塑膠袋的成本。曾元琦強調,服務設計要隨著實際遇到的問題滾動修正,例如如何讓有意願的新攤商加入?不同商家的積點如何累計?反覆調整才能設計出攤商與消費者都能接受的服務流程。

半年的實驗期間,曾元琦認為這個計畫確實找到一個讓塑膠袋重複使用行為與實際購物行為融合的服務流程。不過,他對成功的定義更為嚴格,「如果能設計一個平臺,利用科技簡化整個營運流程,再移交給攤商的意見領袖自行運作,應該能做到永續經營」。

Simplastic環保袋在攤商實際使用。
圖片來源/曾元琦提供

「為善不欲人知」原來是錯的?

無論是「綠色行動」或「塑膠袋重複使用計畫」,曾元琦都發現,人們在進行環境友善行為時,如果能同時向外界宣告「我正在做」的訊息,行為視覺化可以顯著提升友善環境的意識,而且會覺得做環保「好像沒那麼難」,並提升付諸行動的頻率,進而養成習慣。

過去總說「為善不欲人知」,但在促進環境友善行為上,曾元琦認為應該反其道而行,「如果『為善不欲人知』,就沒有人要為善了!應該要讓大家感覺『他在做,大家都在做,那我也要做!』」。所以他笑說:「以後不要再默默做環保,為善要廣為人知!」

 

採訪撰稿/翁筠婷
編輯/黃詩茹

研究來源
曾元琦(2016-2017)。以行為固著模型來設計公益行動促進之社群平台(I)。科技部專題研究計畫(一般研究計畫)。
曾元琦(2017-2018)。以行為改變模型來設計促進環境友善行為之互動系統。科技部專題研究計畫(一般研究計畫)。