一卷卷塵封的檔案，幾行竊盜的口供，能告訴我們什麼？

中央研究院近代史研究所研究員巫仁恕博士從清朝巴縣（今重慶）的竊盜案卷宗中，讀出了消費社會的興起、城市化的腳步、糧價的波動，甚至人性中那些微妙的動機——為什麼有人明明有工作卻還是要偷竊？窮人真的比較容易犯罪嗎？

這些看似瑣碎的日常犯罪紀錄，在巫仁恕眼中，是重新理解歷史的另一扇窗。他不鑽研那些驚天動地的大事件，反而對偷盜案件充滿興趣，從犯罪動機與心理角度，拼湊當時人們的日常樣貌和經濟生活狀態，演繹出一條罕見的「歷史犯罪學」研究。

明清時代的消費實力

巫仁恕回顧1990年代，臺灣學術界的熱門大哉問：「中國為何落後西方？」許多人想從歷史找尋原因，但隨著中國崛起成為經濟強國，歷史學者的研究問題也大轉彎：「我開始好奇『中國為什麼會成為消費大國？』我想知道中國人何時開始熱衷消費？是否發展出獨特的消費文化？從資本主義發展脈絡追索，會發現中國在明清甚至更早的宋朝，其實已具備類似歐洲早期資本主義形成的要素和現象。」

20世紀末臺灣學界對明清有兩種看法：一派視明清為傳統王朝的連續體；另一派，則認為明清已具「近代早期」特徵，消費社會的樣貌尤其突出。巫仁恕屬於後者。
攝影／汪正翔

「中國傳統農耕社會的商品都是家庭自產自用，到了明清時代的市場逐漸開始販售，而且種類越來越多。同時，父輩或祖輩眼中的奢侈品，連普通人也開始買得起了，像是洋貨如毛織品、鏡片等商品。」巫仁恕提及這種現象反映了快速流動、快速消費的時尚，是現代消費社會的重要指標。過去百姓身上的衣服可能會穿一輩子，但明清人即使衣物沒壞，也會因為不夠時尚而買新的。

古今中外，「奢侈」通常被視為負面，與浪費畫上等號。英國大約在18世紀開始轉變觀念，但中國早在16世紀末就有人提出，不應將奢侈消費視為壞事。「因為奢侈品消費創造大量的就業機會。例如，高檔酒館的消費，造就廚師、招待人員的工作。明朝已經有千萬人的奢侈造就千萬人的工作機會的觀念，比英國更早。明朝，尤其是晚明的消費能力驚人，在全球堪稱典範。這反映明清具有強大經濟實體與物質消費能力。」

上窮碧落下黃泉，動手動腳找東西

但要如何證明明清已步入消費社會？西方學者可以利用教會留存的遺產清冊，證明18世紀家庭平均擁有的物品數量顯著增長，推斷資本主義的萌芽。但中國很難找到類似詳細的官方記載，也就無從量化明清家庭的經濟狀況。

為了找出證據，巫仁恕苦心孤詣地翻查文獻。「我先從分家單或鬮書著手。這些分家協議書類似遺囑，詳細記載家產分配，以清代徽州留存最多。不過，擁有這類文書的家庭往往是富裕階層，不能代表明清整體。」

轉機來自一位博士生的建議。巫仁恕在暨南國際大學開設明清消費社會課程時，學生吳奇浩（前東海大學歷史系助理教授）深受啟發，回過頭來提議：「可以從清代地方檔案中的偷竊檔案找證據！」

這個提議讓巫仁恕大為振奮。他回憶當時仍難掩興奮的說：「受害者報案時，必然會列出家中被偷的物品清單。這的確是分析家庭物質生活的絕佳材料！」不過，臺灣保存的《淡新檔案》相關資料不多，無法進行量化研究。幸好四川巴縣（今重慶）在19世紀未受太平天國、義和團或辛亥革命等大規模戰亂影響，縣衙檔案得以完整保存。

《巴縣檔案》記載了從乾隆到宣統年間的判案紀錄，巫仁恕以《巴縣檔案》為研究對象，與吳景傑博士合著《日常犯罪與清代社會：十九世紀中國竊盜案件的多元分析》。
攝影／汪正翔

但一桶冷水澆下，國內典藏的《巴縣檔案》缺少嘉慶朝之後的盜竊類卷宗。巫仁恕仍不灰心，四處探聽得知日本京都大學夫馬進教授有3000多件同治《巴縣檔案》盜竊類的微卷，便赴日借閱，獲得慷慨協助。

「從《巴縣檔案》可以發現，18世紀乾隆年間，洋貨在失竊清單中偶爾出現，數量不多。但19世紀同治年間，洋貨已經非常普遍，不再是昂貴稀有物，許多家庭都有，無疑證明中國整體消費力持續增長。」說到這裡，巫仁恕眼中閃爍著興奮的光芒：「同時我注意到，這些檔案的價值不止消費和物質研究，裡面包含大量被捕盜賊和受害者的口供，這些口供太有趣了！真實反映日常生活中的犯罪情境、普通百姓的生活、社會網絡、人際關係和經濟發展狀況。」

從犯罪學視角重新看歷史

在歷史學領域，關於犯罪的研究主要集中在殺人命案和婚姻、土地、商業糾紛上。至於偷竊、賭博、拐騙、詐欺等日常犯罪，研究成果極少。

巫仁恕指出：「因為相關文獻太少，過去對古代日常犯罪的探討不足。以前學者能用的材料，多半是筆記小說或中央刑部留存的資料。明清規定地方命案和重大盜案審結後必須上報朝廷，但小偷小竊不必呈報。」

擁有《巴縣檔案》後，巫仁恕有了研究材料。不過，若單從史學入手，似乎還不夠。他從《被誤解的犯罪學》這本科普書獲得啟發：如果歷史學能善用犯罪學的視角分析歷史現象，將會更加活潑，甚至能改變過去的許多刻板印象。

巫仁恕強調，犯罪學更注重每個人的主體性和能動性。
圖片來源／Gemini（AI）. Prompt: Chinese cartoon art: Figure committing crime. Two magnifying glasses above: one shows era context (poverty/corruption), the other shows individual motivation (anger/desperation). Vibrant, no text.

巫仁恕強調，犯罪學更注重每個人的主體性和能動性：「雖然犯罪趨勢與整體社會的經濟、文化、政治背景有關，但不應忽略人的主體。沒有人生來就想要犯罪，一個人會犯罪，不純然是大環境逼迫。每起罪行背後，都有獨特的動機與心理。所以，個人犯罪動機與犯罪心理的分析至關重要。」

《巴縣檔案》中的口供，讓巫仁恕察覺這是研究犯罪動機與心理的絕妙素材。「儘管有人可能質疑這些口供的真實性，但依照我閱讀大量檔案的經驗判斷，被強迫畫押的可能性不能說沒有，但並不高。大多數口供是犯罪者口述，再由書吏修飾成文言，其敘述的犯罪理由依然是真實的。」

明代凌濛初編著《二刻拍案驚奇》刻本版畫〈神偷寄興一枝梅〉。明朝嘉靖年間俠盜懶龍憑藉出神入化的盜竊技巧，專盜貪婪富人，並將財物分給窮人。他將每一次行動視為藝術表現，得手後必定會在現場留下一枝梅花的標記。
圖片來源／翻攝《二刻拍案驚奇》。局部。

從犯罪檔案印證時代樣貌

透過分析，巫仁恕發現清朝從乾隆、嘉慶、道光、咸豐到同治，巴縣的竊盜案件數量逐年增長，到同治朝達到最高峰，甚至比光緒年間還高。

比如同治元年，許多被竊家庭的戶主是團練（民間武力）成員，奉命駐守隘口或城牆，回家後發現家中被竊。同治二年，則是發生一起民間攻擊教堂與教民的教案。被捕的竊賊家裡，搜出十字架等物品，顯示有人趁教亂偷竊教民財物。同治三年，多數被捕小偷異口同聲談到米價太貴，比對資料後，當年糧價確實忽然飆漲。

巫仁恕也發現，18世紀中國城市的竊盜案比例較低，大部分發生在鄉村。19世紀中葉，城市竊盜案比例大幅提高。這項數據也反映現實，重慶的城市人口在19世紀上半葉約6萬多人，但1860年代已達20萬，人口翻了好幾倍，快速的城市化讓竊盜犯罪增長。

最有意思的發現，是關於犯罪者的身分。

巫仁恕從檔案口供整理出犯罪者的職業類型：「打零工、收入不穩定的底層勞動者是最大群體，約占三分之一，動機是貧困。但相當比例的犯罪者職業是小商人、學徒或工匠，這些人收入不高，他們的職業環境容易遇到合適的目標、四下無人的情境，『不拿白不拿』的心態就出現了。」

所以，除了從側面看到當地信教、米價和軍事動員的樣貌外，也發現犯罪並非全然由貧窮驅使，很多時候是某個情境或某些機會，促使犯罪發生。這也是巫仁恕所強調，我們對犯罪與犯罪者的認識，是時候擺脫固有印象了。

歷史是一面照見當代的鏡子

從政治史、經濟史，到明清消費社會的實證，再引入犯罪學視角，巫仁恕不斷突破歷史研究的邊界，不自限於既有領域和方法，求新求變，反而能夠屢有突破，翻出史學新格局。歷史在他手中，不再是塵封故紙，而是一把能開啟古今對話、照見人性微妙光澤的萬能鑰匙。

對巫仁恕來說，歷史不僅是職業，更是理解世界的鏡子：「歷史能夠反映那個時代社會的種種現象，告訴我們從何而來。當我們想深入理解現在，就得透過歷史這面鏡子，找尋蛛絲馬跡，探討世界為何變成這個樣子。」

巫仁恕探照歷史細微處，挖掘時代的多元角度和視野。
攝影／汪正翔

他提到科幻電影《時光機器》（The Time Machine, 2002）中的情節，電影主角穿越到數十萬年後的未來，發現地球已成荒蕪，人類過著原始生活，主角在紐約圖書館找到僅存的圖書館人工智慧，從而得知眼前的百廢，實是過去人類選擇與歷史所造成的必然結果。

巫仁恕認為，這個情境對研究歷史的人大有啟示，「如果我們忘記或不了解歷史，就像電影主角跑到未來，根本無法理解自身所處境況，只會陷入世界怎麼會變成這樣的巨大迷惑。」而這便是研究歷史的魅力。

採訪撰文／沈眠
攝影／汪正翔
編輯／張傑凱

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有時候我們會在廣告中看到一種訊息：「現在只要來店購買任一產品，就會捐出10元給某個公益團體或特定的弱勢族群。」這種看似簡單的公益廣告背後，其實蘊藏著一種特殊的消費心理機制：消費者無須額外付出，就能透過日常消費參與公益行動，滿足「做好事」的心理需求；企業也在此過程中建立了正面的品牌形象，在提升消費者好感度的同時，也兼具回饋社會的意義。

可是，這種行銷方式真的有效嗎？

中山大學企業管理學系張純端教授長年研究消費者行為，特別關注善因行銷這個時代性的議題，透過貼近真實情境的實驗與觀察，試圖解析這種被稱之為「善因行銷」的心理運作機制及影響因素。她更指出，善因行銷不全然都「好」，也有影響觀感或行為的不良效果。

張純端試圖解析「善因行銷」的心理運作機制及影響因素。
攝影／陳顯讓

買東西、也做善事的善因消費

想像一下，你手上的那杯咖啡，不只讓你精神一振，還可能正在默默地幫助某個需要關懷的角落。這就是「善因行銷」（cause-related marketing，CRM）的神奇之處，聽起來有點學術，但概念其實很簡單：企業推出帶有「愛心」的商品或服務，你每買一樣，他們就承諾捐出一小部分錢給慈善團體。

這就像一場溫柔的三方共舞：你開心地買了東西，順手做了一件好事；企業呢，不只賣出了產品，還在你的心中留下一個「這家公司不錯耶」的好印象；而那些需要幫助的團體，則多了一筆「愛的資助」。張純端精闢地指出，成功的善因行銷就像一個正向循環：企業擦亮了品牌，公益組織多了後援，而我們消費者，只是透過日常的「買買買」，就能輕鬆地成為「善心人士」！

「善因行銷需要三個關鍵要素。」張純端說明：「第一，得要有公司或店家提供的產品或服務；第二是這間公司或店家必須和某個公益組織達成正式的合作協議；第三，當然，還要有消費者支持。」這就排除了街頭購買愛心筆或愛心面紙等消費行為，由於未涉及生產販售商品的公司、店面，與公益團體間雙方同意的合作連結，便不符合善因行銷的定義。

善因行銷的構成要件需要有公司產品、公益團體合作和消費者買單三種。
繪圖／張力予

產品與議題適配性

張純端指出，在1983年就有「善因行銷」的成功案例：美國運通修復自由女神像的企劃。他們將每筆信用卡消費捐出1美分，最後不僅募得了170萬美元，更意外的增加了45%的持卡人數和提升28%的使用率。

以及1998年起優格品牌優沛蕾（Yoplait）與蘇珊高曼乳癌基金會（Susan G. Komen for the Cure）合作，鼓勵消費者寄回優格瓶蓋，每收到一個瓶蓋，優沛蕾便會幫消費者捐款10分美元。這個持續近20年的活動，不僅募款首年就達150萬美元，更重要的是，它巧妙地將優格的健康形象與乳癌防治議題連結起來，同時提升了品牌形象和消費者好感度。

「然而，並非所有的善因行銷都能奏效。」張純端表示：「不少案例因為與消費者觀感產生衝突，反而引發了公關危機。」例如，美國某炸雞品牌曾推出捐助乳癌防治基金的「粉紅炸雞桶」，就引來不少批評。同樣的，加拿大某汽水品牌贊助青少年糖尿病基金會，以及石油公司支持海洋環保，也都受到了質疑。這些案例凸顯了「產品與議題適配性」的重要性。

「民眾的質疑不無道理，炸雞可能增加乳癌風險，這樣做是倡議乳癌防治還是鼓勵攝取炸雞？含糖飲料與青少年糖尿病息息相關，而石油產業本身就可能對海洋環境造成破壞。在消費者眼中，這些善因行銷彷彿是企業試圖彌補自身產品或行為所造成的負面影響，顯得格格不入，甚至有『洗白』的嫌疑。」

張純端指出，對於菸、酒、含糖飲料、垃圾食物、石化產業等「有害產品」而言，進行善因行銷容易弄巧成拙，甚至產生反效果。「許多國家和地區都有明文規定，限制這類產品進行隨意的善因行銷。例如過去曾有香菸公司捐款給肺癌基金會，這種『罪魁禍首』捐助受害者的行為，消費者是不可能認同，甚至會引發抵制的。」

從上文提到的正負面行銷案例來看，善因行銷的合作對象若不是相斥性質的公益議題，便可以具備行銷效益。「畢竟過去的研究發現，善因行銷往往比單純打折更能吸引消費者。」張純端的實驗也印證了這一點：「同一款手機，附加公益連結往往比直接降價更能促使消費者買單。」

做好事會有原因嗎？會有後果嗎？

但有一種情況可能例外，張純端發現產品類型和善因之間具有關聯性：「當消費者為了滿足情感需求購買享樂型產品的時候，消費者的情緒可能伴隨一絲的罪惡感。此時，能引發情感補償作用的善因連結就顯得更有效，因為『做好事』的心理暗示，能潛意識地幫助消費者為自己的享樂行為找到合理性，減輕內心的不安。」

為了更深入探究這種差異背後的心理機制，張純端運用了眼動儀儀器，觀察消費者在接觸產品資訊時的眼球活動。她發現，當消費者在評估實用型產品時，更注重功能性，會理性地分析產品價值，此時，與著重產品的廣告更容易抓住他們的注意力，受試者只需要更少的眼球凝視即可處理廣告資訊了；但相反的，當消費者面對的是享樂性產品時，以情感導向主導，著重善因的廣告更容易吸睛，受試者只需要較少的眼球凝視。

當消費者認為手機是「實用型」產品時，較容易認同與產品功能或社會責任相關的善因，例如捐助偏鄉兒童的數位學習資源便能取得消費者認同。然而，當手機被視為帶來樂趣的「享樂型」產品時，消費者反而更傾向選擇具有「補償」意味的善因，像是關注健康或環境保育等議題的善因連結。
繪圖／張力予

除了探討產品類型與善因的搭配，張純端還從一個有趣的心理學概念——「道德自我許可效應」（licensing effect）——來解析消費者在接觸善因後的行為模式。簡單來說，像是我們在做了一件好事之後，心中產生一股暖流（warm glow），潛意識裡會覺得「我已經夠好了，偶爾放縱一下也沒關係」。

例如，有些人努力運動後，反而會想大吃一頓；或是有人認為平常有吃保健食品，反而更不會管控生活習慣。但張純端指出，過去關於道德自我許可效應的研究多集中在健康領域，慈善行為是否也會產生類似的影響呢？促使她進行後續實驗。

為了驗證善因消費是否會觸發「道德自我許可效應」，張純端讓一部分受試者進行了一項模擬的「善因消費」，隨後再觀察這些受試者在後續的選擇中，是否會表現出更放縱或自私的傾向。與此同時，她也設立另一個沒有經歷「善因消費」的對照組。

實驗結果顯示，相較於對照組（看到善因消費活動的受試者），那些進行了模擬善因消費的受試者，在後續的行為中更傾向於選擇巧克力餅乾而非燕麥餅乾，也更不願意主動幫忙折疊信封。雖然都是一些細微末節的小事，但張純端仍可分析道：「如果沒有先前的『善因』鋪墊，這種放縱的傾向並不明顯。但僅僅是置身於一個強調『善』的環境中，就足以增強後續的放縱效應。這提醒我們，過去我們可能過於關注善因行銷的正面影響，但研究揭示了一些潛在的負面效應——善因行銷對消費者的後續行為，或許並非全然是好的。」

不只是行銷的善因行銷

相較於美國市場的蓬勃發展，臺灣的善因行銷模式呈現出一些獨特的樣貌。張純端觀察到：「臺灣企業在推行直接連結產品的善因行銷上相對保守，許多企業更傾向於默默耕耘公益，這或許與臺灣『行善不欲人知』的文化傳統以及相對較小的市場規模有關。」

「然而，這並不代表臺灣缺乏善的力量，許多企業仍透過其他方式，例如天下雜誌每年舉辦的『天下永續公民獎』，便羅列各領域企業各自對永續與公益所做出的投注，其中不乏許多家喻戶曉的大企業，行善時都相對低調。」

張純端表示研究消費心理的有趣之處，在於理解原因之外，更重要的是找到共贏的方法。
攝影／陳顯讓

而善因行銷這種看似單純的行銷手法背後，牽動著複雜的消費者心理。從產品類型與善因的適配性，到消費者潛意識，都影響著善因行銷的成效，甚至可能帶來意想不到的後續影響。

誠如張純端所強調的，透過細緻的觀察和理論化的分析，行為理論學的目標正是要洞察現實環境中的種種現象，並建立可靠的理論來解釋人類行為。如同她以善因行銷為例，深入理解消費者心理，才能讓企業、非營利組織和消費者在公益的道路上實現更好的連結與共贏。

採訪撰文／曾郁茹
攝影／陳顯讓
編輯／張傑凱

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