國立臺灣大學資訊管理學系暨研究所副教授彭志宏指出，官網就像品牌的「自我介紹」，面對不同觀眾（消費者）得採取不同介紹方式，更提出「網頁本土化」的三大策略。
拍攝／林俊孝 

身為消費者，如果想要多認識一個來自異國的新品牌、新產品、新服務，最直接能夠獲取完整資訊的管道，無非是google到的「官方網站」。但你可曾想過，眼前的網站其實早已依據自己國家的社會文化、風土民情所量身打造？

以豐田汽車（TOYOTA）為例，臺灣民眾上網搜尋的第一個結果「TOYOTA TAIWAN 官網」（toyota.com.tw），和日本官網（toyota.jp）網址不同，完全就是兩個網頁，除了最表面的語言差異，從介面、風格到提供的資訊結構也都大異其趣。為什麼會有這些差異？網頁的「本土化」有何意義和價值，企業又該如何瞄準不同國家的文化特徵來精心設計官網？

國立臺灣大學資訊管理學系暨研究所副教授彭志宏點出，官網就像品牌的「自我介紹」，面對不同觀眾（消費者），當然要採取不同的介紹方式。結合資訊管理、消費者行為、社會心理學以及文化心理學觀點，彭志宏帶領研究團隊梳理了大量跨國企業官網資料，提出「網頁本土化」（website localization）的三大策略，更利用跨國實驗印證這些策略的功效。

「有時，網頁只需要進行非常細微的更動，就能在行銷上發揮超乎想像的正面效果！」彭志宏笑著說。

為我／我們而設計的網頁

彭志宏點出，讓消費者覺得這是「屬於我的」、「為我所設計」的網頁，正是網頁本土化的核心目標。
圖片來源／unsplash

當企業要到不同國度落地，官方網站最簡便的調整方式，就是把網頁內容翻譯成當地的語言版本，直接上架。「但這樣是遠遠不夠的。」彭志宏說，「就如同產品、服務本身都可能因應當地需求而需要本土化，官網作為一個品牌傳達資訊、表達自身的重要媒介，也同樣必須進行本土化改造。」

如何巧妙運用設計語言，進入一個國家特有的「語境」，進而讓官網的使用者（同時也是潛在消費者）產生歸屬感：覺得這是「屬於我的」、「為我所設計」的網頁，因而更願意接受與購買相關產品，這正是網頁本土化的核心目標。彭志宏與研究團隊最初整理了美國前500大企業的官網國內外版本，仔細進行比對統整，結果發現網頁本土化竟可歸類出超過20種做法。

「問題是，這些做法全部都有用嗎？」面對實務上五花八門的網頁本土化策略，彭志宏意識到，研究者不能像無頭蒼蠅般一一嘗試所有方式，而是應該從理論尋求根基。他最終選定以1970年代歐洲心理學家提出的經典理論：「社會認同理論（social identity theory）」為研究架構，深度且有系統地探討網頁本土化的有效策略及心理機制。

從理論出發：網頁本土化的三大策略

社會認同理論認為，對於特定群體的認同是一個人「自我概念」的重要成分，因此人在生活中對於群體相關的「線索」相當敏感。而在官網設計上，要加入哪些線索、加入多少，以及如何加入，便顯得十分重要。

「人會在無意識間，想要接近跟自己相似的、而且最好是具備正面意義的事物。」彭志宏解釋，「但是與此同時，人們往往又不真的希望自己跟群體百分之百融合，完全失去獨立性。」

也就是說，人類總嘗試著在自身與群體的聯繫中，尋求關聯與相似性、建立自己的獨特性、感受正面的自我形象──以這三種彼此競合的社會認同動機為理論基礎，彭志宏發想出一套網頁本土化策略的三分類架構，包括：網站相似性策略（web similarity strategy）、網站獨特性策略（web distinctiveness strategy）、以及網站聲望策略（web prestige strategy）。這些策略各自動用人心深層的不同機制，都可能有助於拉近消費者與品牌企業的關係。

網頁本土化三大策略
製表／李季衡

第一招：用「相似性」拉近關係

彭志宏指出，網站相似性策略的內涵並不複雜：只要官網中展示在地化元素，例如：臺灣官網放上101大樓、美國官網放上自由女神，甚至只是將國名置入官網名稱，這些國家、文化相關的象徵符碼，便足以讓使用者感受到「這是為我（們）而設計的網頁」。

從國家名勝、文化象徵、國旗到國家名稱，任何與「我群」相關的線索，都是網站相似性策略可利用的元素。除此之外，官網呈現的「人像臉孔」也可能是重要因素，想像當你打開官網，卻看見情境照裡的人全都是歐美臉孔，距離感想必立刻倍增。藉由相似性策略降低陌生與不確定感，與消費者拉近關係，使其覺得「這就是我們的東西」，這是網站本土化最便於啟用也最有效的第一步。

第二招：以「獨特性」鎖定目標群眾

然而，當代消費者也是挑剔的一群人，最怕撞衫、撞包、撞車款。雖然人類內心深處想要靠近熟悉的事物，卻又不願意真的跟身邊的人做出一模一樣的選擇，心理學家將這種現象稱作「最適區辨（optimal distinctiveness）」，指出人總希望在「與人相同」和「與人不同」這兩種對立的社會心理需求之間取得平衡。

因此，網站獨特性策略的宗旨在於讓企業品牌乍看平易近人的同時，卻又不失「特別」，透過呈現與其他國內外知名品牌的比較，凸顯自身特殊之處，吸引注重「品味」的消費者。不過「跟誰比較」、「比較哪些面向」才能讓一項產品或服務顯得具備獨特魅力呢？當地是否存在一些偏好特殊、消費力強的族群可進一步鎖定？這都需要先對在地市場有一定的瞭解。

第三招：站上獎臺、建立「聲望」

除了希望在「融入群體」、「獨特自我」之間取得平衡，人也對「正面評價」深深著迷。所謂網站聲望策略，就是透過資訊呈現來打造企業品牌的優質形象，讓消費者感知到「這是最好的選擇」。

「舉例來說，捷運車廂廣告常見到『顧客滿意度第一名』、『iF產品設計獎』等用語。」彭志宏說，「不論是獎項、排名、滿意度調查，傳達這些資訊都是為了建立聲望，告訴消費者：許多人都知道，並且推崇這項產品。」由於人在面對未知事物時，最渴望獲得來自周遭他人的評價性資訊，知道「別人怎麼看」，這正是網站聲望策略之所以能夠奏效的重要機制。

跨國實驗：這些策略，真的有效嗎？

建構出網頁本土化三大策略的架構後，彭志宏與研究團隊著手在美國、中國兩地進行跨國實驗，檢驗這些策略的實際功效。

彭志宏參考了文化心理研究權威、荷蘭社會心理學家Geert Hofstede的文化向度理論（cultural dimensions theory），以美國作為「個人主義（individualism）」，中國作為「集體主義（collectivism）」的代表國家，嘗試探討：這些本土化策略，真的有效嗎？它們的效果是否跨文化皆然，從而可適用於任何國家的消費者？或者，每項策略在不同文化下的效果其實存在差異，因此當企業實際應用時必須特別小心？

為了避免研究參與者猜測研究目的而影響結果，這場實驗被包裝成「幫忙研究員評估合作公司的網站」，但實際上，參與者被隨機分派至不同的實驗組別，觀看使用不同本土化策略、或者並未進行任何本土化的國外官網原始頁面。彭志宏與研究團隊分別在美國、中國都蒐集了將近700人的資料，結果發現，三種本土化策略確實皆可有效影響消費者對於網頁的「本土化感知」與「忠誠度」。

「也就是說，這三種策略真的都能讓人覺得『這是為了我而設計的網頁』，產生信賴、可靠的形象。」彭志宏說，「有趣的是，我們在其中兩種策略的效果上發現到文化差異：網站獨特性和網站聲望策略，對於來自集體主義文化的中國消費者，會有更強的正面效果。網站相似性策略則是在中國、美國都一樣有效。」

彭志宏發現，網站的「獨特性」看似偏向「個人主義」，但在強調集體主義的中國則更為有效，也顯示網頁本土化，無非個文化，將更能有效打入在地消費者心坎。
圖片來源／unsplash

彭志宏指出，「獨特性」表面看來是偏向「個人主義」的概念，實際上這項策略卻在集體主義的中國更為有效，這份結果著實引人深思，也提供企業品牌在實務應用上的重要啟發。「更重要的是，我們原先不太看好的『相似性策略』發揮了最穩定、最好的效益。」彭志宏說，「這證明了外國官網只需要極小幅度的調整就可變得『本土化』，更能打入在地消費者的心坎。」

從官網到多元媒體行銷的時代

官方網站是一個企業品牌「官方完整版」的自我介紹，然而，現代人已經越來越少真的瀏覽完一個網頁，更別說上官網查找資訊。取而代之的是在Instagram、Facebook、Threads等社群媒體平臺，透過官方帳號、親友發文、網紅推薦等管道，認識新的產品或服務；甚至是觀看YouTuber業配，以及電商直播帶貨（live commerce）等新興形式。

「無論使用什麼媒介，重點依然都要回到如何傳達資訊、影響受眾。」彭志宏點出，在跨國企業的官網建置上，本土化策略是不容忽視的環節；而在如雨後春筍的新媒介中，也都可能需要對應的資訊呈現多元策略，有待未來研究考察。

社群媒體具有龐大流量，影響力更勝官方網站。彭志宏點出，企業不管使用什麼媒介，重點依然都要回到如何傳達資訊、影響受眾，尤其本土化策略是不容忽視的環節。
拍攝／林俊孝 

採訪撰稿／林義宏
編輯／林俊孝
攝影／林俊孝、W. Xiang

研究來源
彭志宏（2021）。從消費者－公司認同的角度來探討網頁本土化。國科會專題研究計畫（優秀年輕學者研究計畫）。

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有時候我們會在廣告中看到一種訊息：「現在只要來店購買任一產品，就會捐出10元給某個公益團體或特定的弱勢族群。」這種看似簡單的公益廣告背後，其實蘊藏著一種特殊的消費心理機制：消費者無須額外付出，就能透過日常消費參與公益行動，滿足「做好事」的心理需求；企業也在此過程中建立了正面的品牌形象，在提升消費者好感度的同時，也兼具回饋社會的意義。

可是，這種行銷方式真的有效嗎？

中山大學企業管理學系張純端教授長年研究消費者行為，特別關注善因行銷這個時代性的議題，透過貼近真實情境的實驗與觀察，試圖解析這種被稱之為「善因行銷」的心理運作機制及影響因素。她更指出，善因行銷不全然都「好」，也有影響觀感或行為的不良效果。

張純端試圖解析「善因行銷」的心理運作機制及影響因素。
攝影／陳顯讓

買東西、也做善事的善因消費

想像一下，你手上的那杯咖啡，不只讓你精神一振，還可能正在默默地幫助某個需要關懷的角落。這就是「善因行銷」（cause-related marketing，CRM）的神奇之處，聽起來有點學術，但概念其實很簡單：企業推出帶有「愛心」的商品或服務，你每買一樣，他們就承諾捐出一小部分錢給慈善團體。

這就像一場溫柔的三方共舞：你開心地買了東西，順手做了一件好事；企業呢，不只賣出了產品，還在你的心中留下一個「這家公司不錯耶」的好印象；而那些需要幫助的團體，則多了一筆「愛的資助」。張純端精闢地指出，成功的善因行銷就像一個正向循環：企業擦亮了品牌，公益組織多了後援，而我們消費者，只是透過日常的「買買買」，就能輕鬆地成為「善心人士」！

「善因行銷需要三個關鍵要素。」張純端說明：「第一，得要有公司或店家提供的產品或服務；第二是這間公司或店家必須和某個公益組織達成正式的合作協議；第三，當然，還要有消費者支持。」這就排除了街頭購買愛心筆或愛心面紙等消費行為，由於未涉及生產販售商品的公司、店面，與公益團體間雙方同意的合作連結，便不符合善因行銷的定義。

善因行銷的構成要件需要有公司產品、公益團體合作和消費者買單三種。
繪圖／張力予

產品與議題適配性

張純端指出，在1983年就有「善因行銷」的成功案例：美國運通修復自由女神像的企劃。他們將每筆信用卡消費捐出1美分，最後不僅募得了170萬美元，更意外的增加了45%的持卡人數和提升28%的使用率。

以及1998年起優格品牌優沛蕾（Yoplait）與蘇珊高曼乳癌基金會（Susan G. Komen for the Cure）合作，鼓勵消費者寄回優格瓶蓋，每收到一個瓶蓋，優沛蕾便會幫消費者捐款10分美元。這個持續近20年的活動，不僅募款首年就達150萬美元，更重要的是，它巧妙地將優格的健康形象與乳癌防治議題連結起來，同時提升了品牌形象和消費者好感度。

「然而，並非所有的善因行銷都能奏效。」張純端表示：「不少案例因為與消費者觀感產生衝突，反而引發了公關危機。」例如，美國某炸雞品牌曾推出捐助乳癌防治基金的「粉紅炸雞桶」，就引來不少批評。同樣的，加拿大某汽水品牌贊助青少年糖尿病基金會，以及石油公司支持海洋環保，也都受到了質疑。這些案例凸顯了「產品與議題適配性」的重要性。

「民眾的質疑不無道理，炸雞可能增加乳癌風險，這樣做是倡議乳癌防治還是鼓勵攝取炸雞？含糖飲料與青少年糖尿病息息相關，而石油產業本身就可能對海洋環境造成破壞。在消費者眼中，這些善因行銷彷彿是企業試圖彌補自身產品或行為所造成的負面影響，顯得格格不入，甚至有『洗白』的嫌疑。」

張純端指出，對於菸、酒、含糖飲料、垃圾食物、石化產業等「有害產品」而言，進行善因行銷容易弄巧成拙，甚至產生反效果。「許多國家和地區都有明文規定，限制這類產品進行隨意的善因行銷。例如過去曾有香菸公司捐款給肺癌基金會，這種『罪魁禍首』捐助受害者的行為，消費者是不可能認同，甚至會引發抵制的。」

從上文提到的正負面行銷案例來看，善因行銷的合作對象若不是相斥性質的公益議題，便可以具備行銷效益。「畢竟過去的研究發現，善因行銷往往比單純打折更能吸引消費者。」張純端的實驗也印證了這一點：「同一款手機，附加公益連結往往比直接降價更能促使消費者買單。」

做好事會有原因嗎？會有後果嗎？

但有一種情況可能例外，張純端發現產品類型和善因之間具有關聯性：「當消費者為了滿足情感需求購買享樂型產品的時候，消費者的情緒可能伴隨一絲的罪惡感。此時，能引發情感補償作用的善因連結就顯得更有效，因為『做好事』的心理暗示，能潛意識地幫助消費者為自己的享樂行為找到合理性，減輕內心的不安。」

為了更深入探究這種差異背後的心理機制，張純端運用了眼動儀儀器，觀察消費者在接觸產品資訊時的眼球活動。她發現，當消費者在評估實用型產品時，更注重功能性，會理性地分析產品價值，此時，與著重產品的廣告更容易抓住他們的注意力，受試者只需要更少的眼球凝視即可處理廣告資訊了；但相反的，當消費者面對的是享樂性產品時，以情感導向主導，著重善因的廣告更容易吸睛，受試者只需要較少的眼球凝視。

當消費者認為手機是「實用型」產品時，較容易認同與產品功能或社會責任相關的善因，例如捐助偏鄉兒童的數位學習資源便能取得消費者認同。然而，當手機被視為帶來樂趣的「享樂型」產品時，消費者反而更傾向選擇具有「補償」意味的善因，像是關注健康或環境保育等議題的善因連結。
繪圖／張力予

除了探討產品類型與善因的搭配，張純端還從一個有趣的心理學概念——「道德自我許可效應」（licensing effect）——來解析消費者在接觸善因後的行為模式。簡單來說，像是我們在做了一件好事之後，心中產生一股暖流（warm glow），潛意識裡會覺得「我已經夠好了，偶爾放縱一下也沒關係」。

例如，有些人努力運動後，反而會想大吃一頓；或是有人認為平常有吃保健食品，反而更不會管控生活習慣。但張純端指出，過去關於道德自我許可效應的研究多集中在健康領域，慈善行為是否也會產生類似的影響呢？促使她進行後續實驗。

為了驗證善因消費是否會觸發「道德自我許可效應」，張純端讓一部分受試者進行了一項模擬的「善因消費」，隨後再觀察這些受試者在後續的選擇中，是否會表現出更放縱或自私的傾向。與此同時，她也設立另一個沒有經歷「善因消費」的對照組。

實驗結果顯示，相較於對照組（看到善因消費活動的受試者），那些進行了模擬善因消費的受試者，在後續的行為中更傾向於選擇巧克力餅乾而非燕麥餅乾，也更不願意主動幫忙折疊信封。雖然都是一些細微末節的小事，但張純端仍可分析道：「如果沒有先前的『善因』鋪墊，這種放縱的傾向並不明顯。但僅僅是置身於一個強調『善』的環境中，就足以增強後續的放縱效應。這提醒我們，過去我們可能過於關注善因行銷的正面影響，但研究揭示了一些潛在的負面效應——善因行銷對消費者的後續行為，或許並非全然是好的。」

不只是行銷的善因行銷

相較於美國市場的蓬勃發展，臺灣的善因行銷模式呈現出一些獨特的樣貌。張純端觀察到：「臺灣企業在推行直接連結產品的善因行銷上相對保守，許多企業更傾向於默默耕耘公益，這或許與臺灣『行善不欲人知』的文化傳統以及相對較小的市場規模有關。」

「然而，這並不代表臺灣缺乏善的力量，許多企業仍透過其他方式，例如天下雜誌每年舉辦的『天下永續公民獎』，便羅列各領域企業各自對永續與公益所做出的投注，其中不乏許多家喻戶曉的大企業，行善時都相對低調。」

張純端表示研究消費心理的有趣之處，在於理解原因之外，更重要的是找到共贏的方法。
攝影／陳顯讓

而善因行銷這種看似單純的行銷手法背後，牽動著複雜的消費者心理。從產品類型與善因的適配性，到消費者潛意識，都影響著善因行銷的成效，甚至可能帶來意想不到的後續影響。

誠如張純端所強調的，透過細緻的觀察和理論化的分析，行為理論學的目標正是要洞察現實環境中的種種現象，並建立可靠的理論來解釋人類行為。如同她以善因行銷為例，深入理解消費者心理，才能讓企業、非營利組織和消費者在公益的道路上實現更好的連結與共贏。

採訪撰文／曾郁茹
攝影／陳顯讓
編輯／張傑凱

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這是網路發明前父母經常對子女說的話。如今，一邊吃飯一邊滑手機的兒童與青少年到處都看得見，甚至有時連他們的父母自己都在滑手機。

出生於21世紀的年輕人，一天的生活可能是這樣過的：

早上起床，一邊查看昨夜未讀的訊息，一邊打點早餐；開始通勤，上了捷運，耳朵上用藍牙耳機聽著喜歡的podcast，漫不經心的滑著IG，給朋友的出遊照片點讚。進了公司，遇上冗長的會議，忍不住一邊偷看threads。下班後，放鬆心情來追Netflix上的影集，同時開著swtich遊戲機解任務。睡覺前，決定來看一下網路條漫好了，這時朋友傳訊息過來，於是在兩個視窗間切換。

以上描述的，就是「媒介多工」的典型例子。其實，不只是「Z世代」（1997年至2012年出生）年輕人會這麼做，許多不同年齡層的人也都會進行類似的多工行為，譬如一邊聽廣播一邊煮菜，一邊聽有聲書一邊做瑜伽，就連有些人開車時有時也會放Youtube新聞頻道。（危險！請大家不要一邊開車一邊看Youtube！）

拜現代科技之賜，許多人往往同時間看好幾個螢幕。
圖片來源／microsoft bing（AI）. Prompts: In the morning, I check last night’s unread messages while preparing breakfast. On the metro, I listen to a podcast with Bluetooth earphones, scrolling through Instagram and liking friends’ photos. At work, I sit through a long meeting, sneaking glances at Threads. After work, I relax with a Netflix series while playing on my Switch. Before bed, I read webcomics, switching between windows when a friend messages me.

分心世代：媒介多工對心情修復的正負面影響

21世紀是一個「分心」的時代，但這是一件壞事嗎？

「媒介多工」指的是「同時使用至少兩種有螢幕的3C產品」，過去許多人可能會認為，科技進步之後，每個人需要處理的螢幕工作增加，可能讓人們產生更多的情緒壓力。

政治大學廣告系張郁敏教授告訴我們：「有沒有可能事情並不是原先假設的那樣？畢竟，如果媒介多工這件事令人感到不舒服，那麼怎麼可能會有那麼多人，進行著這些行為？媒介多工不全然只有壞的影響，可能也有修復情緒的功能！」。

於是張郁敏把媒介多工的研究帶入實驗室中，她精心控制變項，設計實驗情境，分出「看Netflix情境喜劇」、「只看iPad上的節目相關介紹網頁」、「既看Netflix情境喜劇也看iPad上的節目相關介紹（多工）」三種狀態，發現第三種「多工」情境，能夠提供比「只看節目介紹網頁」更高的娛樂程度，進而提昇受試者情緒；只是「多工」因為會阻礙心流（flow，一種沉浸忘我的感受），所以比「只看影片」帶來更少的修復情緒效果。

換句話說，張郁敏的研究首次證明了當觀看的主題「有趣」時，比起「專心看劇」，媒介多工相對沒有辦法那麼「忘我」跟舒壓，但媒介多工卻能比單看較無趣的內容（如節目相關網頁）更具娛樂紓壓的功能。

張郁敏專精於媒介心理學領域，她沒有採取傳統的調查法，而是應用在心理學領域常使用的實驗方法，來取得關於媒介多工的突破發展。
攝影／陳怡瑄

任務相關媒介多工對幸福感的正面影響

現在的青少年與兒童是出生在「有手機的時代」，他們從小就學會在各種大大小小的螢幕間轉換穿梭。有些人不免擔心，這樣有著全新體驗世界方式的世代會有問題。

然而，媒介多工並非全然負面，它可能帶來一些問題，但也有正面的潛力張郁敏的實驗設計分為二組，一組讓受測者觀看串流影片以及瀏覽該影片相關的Instagrm 貼文（任務相關媒介多工組），另一組讓受測者觀看串流影片以及瀏覽該影片無關的Instagrm 貼文（任務無關媒介多工組）。最後調查受測者的認知負荷、心流體驗和幸福感。

結果發現，同時進行任務相關媒介多工的受測者，他們的外在認知負荷會比進行任務無關組的受測者較低，導致心流提升，進而感到較高的幸福感，包括較高的生活滿意度、正面情感、以及安適型幸福感，。

舉例來說，你一邊看Youtube上的臺南旅遊影片，看到牛肉湯覺得好好喝。這時，你同時也在瀏覽 IG，看到有人分享牛肉湯店家。在多個螢幕間瀏覽相關的資訊，使你比瀏覽無關的資訊耗廢更少的腦力，因此有助於心流以及幸福感的提升。

張郁敏表示，使用媒介本身很耗費腦力，更別提使用一個以上的媒介，因此當內容越是能幫忙人們節省腦力，就越容易受到歡迎。這在Z世代身上同樣適用，加上如果使用者還是「低從眾多工者」的話，他們更傾向依自己的需求和興趣來進行多工行為，並不會因為他人或社交圈的壓力而改變自己的行為。因而會有較多的多工搜尋行為，對消費產品能夠有更高的診斷性，有助於提升消費決策信心。

人們可能會低估自己轉移焦點的次數，亦即「分心」有可能是不自覺的。
圖片來源／microsoft bing（AI）. Prompts: Life flows seamlessly in the digital world, where the line between reality and the virtual has long blurred.

讓邊界消失

基於媒介多工的主題，張郁敏進一步提出廣告效果最佳化的方式。「讓螢幕邊界消失。」她說：「當人們面對不只一個螢幕的多工情境時，最有效的廣告方式，就是利用『相近性』自動整合所接受到的資訊。」

「相近性」源於心理學的格式塔原則（Gestalt Principles，又稱完形原則），格式塔原則是一組心理學理論，探討人們如何感知和組織視覺的元素。並得以解釋我們的大腦如何整合複雜的視覺信息。

格式塔原則在設計應用很廣泛，有助於提升視覺溝通的效率和美感。當視覺元素具有相同或相近的特徵（如顏色、形狀或大小），人們會自動將它們組合在一起。例如，在設計中使用相近的顏色，如淺藍和深藍，會讓使用者直觀地感覺這些元素屬於同一組，從而促進視覺上的一致性與和諧感。

具體而言，除了上文提到牛肉湯影片與IG貼文有效融合，廣告主可加強促成「規劃旅遊」的動機。同理，當看影集看到很好看的飾品時，手機剛好也出現同類廣告，那麼人們非常可能會因此點擊廣告，而且完全不會覺得自己的觀影體驗正被廣告干擾。

「其實人們並不天生討厭廣告。」張郁敏說：「大家討厭的是突兀、讓人費解、太單調重複的廣告。因此，如果廣告本身能夠與其他螢幕銜接，那麼邊界就會消失，而成為心流體驗的一環。就技術上來說，現代廣告商正極力打破螢幕邊界。」

爭奪注意力

「超級盃」（Super Bowl）是美國體育的盛事，每一屆的線上觀看人數不斷上升，也促成廣告主的關注和投注。圖為1967年第一屆超級盃的比賽場館洛杉磯紀念體育館。
圖片來源／wiki

張郁敏表示，仔細研究2024年的超級盃廣告，會發現生態確實有一些改變：「有些領域的傳統廠商投放廣告數相對少了一些，而且Z世代的年輕人不那麼愛看傳統電視了。與過去不同的是，比起電視或串流，Z世代更傾向透過社群媒體如IG來跟網路上的人們一起『看』超級盃。」

例如，許多飲料或速食品牌會在超級盃賽前透過社群媒體發布預告，或在比賽進行時推出互動式廣告，鼓勵觀眾參加抽獎活動。而在比賽結束後，這些品牌會透過促銷活動加強曝光，持續吸引消費者的注意力。

「廣告主都很希望能在難得的超級盃廣告期間獲得關注，他們千方百計想要贏取Z世代年輕人的注意力。」張郁敏指出，超級盃廣告已經不只出現在比賽期間，而是賽前、賽中、賽後都有，尤其「比賽剛結束之後的搜尋」更是受到廣告主注重。

「許多傳統盛會並沒有過時，只是年輕人觀看的方式不同了。而我的研究目的，就是找出時下使用者媒介多工的關鍵。」張郁敏透露下一階段想要進一步探討AI技術與媒介多工的關連，繼續媒介多工的開創性研究。「身為傳播領域學者，必須與時俱進，不停學習新東西。」

採訪撰文／張茵惠
攝影／陳怡瑄
編輯／張傑凱

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相信很多人都看過機器人相關的電視影劇，彷彿未來科技的機器人和AI似乎離我們很遠。現實中，人工智慧AlphaGo擊敗棋王、機器人微軟小冰出詩集、繪畫、服裝設計、主持節目等新聞都發生過，實則AI就在我們身邊。

而且乍看現在的AI，似乎已經很聰明了，真的嗎？

臺灣大學資訊管理學系暨研究所黃明蕙教授率先提出多重AI智慧的概念。目前研究的主流，是把AI當作超級運算器，能輕鬆駕馭需要理性邏輯思考的各種問題。但是當黃明蕙開始研究AI與人類智慧（HI）的互動時，提出AI和HI一樣，應該也可能有多重智慧，如包括智商（IQ）和情商（EQ）。當時一般人還在努力讓AI理性思考更超級時，黃明蕙開啟了一系列的AI情緒智慧研究。

黃明蕙率先提出AI不該只有理性智慧，也應有情緒智慧。
照片提供／黃明蕙

黃明蕙以美國政府的資料分析AI多重智慧對產業和就業市場的影響，提出「情感經濟」理論，證實AI的機械性智慧已經自動化生產製造，創造服務經濟，但不久的將來，AI的理性思考智慧將會取代人類，人類因此必須更重視發展情緒智慧，重視情緒智慧的產業和企業也因而會在經濟體系中更加重要，讓我們逐步進入「情感經濟」。

行銷，是現在進行式

「實際上AI已經充斥在我們日常生活中。」黃明蕙提及：「國內外的電商大量使用AI於行銷，臺灣前五大電商公司也已經運用AI協助提供服務和行銷、完善配送流程。」

正在閱讀的你，也許心裡會疑惑「真有這回事嗎？」如果這樣想的話，就和筆者一樣，對AI的刻板印象，還是類似科幻電影的想像。然而AI沒那麼遙不可及，AI指的就是能夠自我學習和擁有網路連接性的電腦計算系統。

「所以，像是社群媒體廣告自動化，精準推薦產品給消費者，就是AI的行銷應用。」黃明蕙舉例說：「當你曾經在網路上搜尋花季、荷蘭天氣等關鍵字後，沒過幾天，就會發現網路推送荷蘭旅遊行程降價的通知給你，這就是AI行銷。」

AI指的就是能夠自我學習和擁有網路連接性的電腦計算系統。黃明蕙指出AI是這個時代的競爭必需品，而非競爭奢侈品。
圖片來源／pixabay

黃明蕙指出AI是這個時代的競爭必需品，而非競爭奢侈品。「像是24小時到貨的物流倉儲流程，在哪個點要使用機車、哪個點要使用貨車，在這個地點應該配置幾輛貨車還是機車，都可以由AI演算。」

這是大型電商都知道的方式，可以節省許多人力資本。但是臺灣的中小企業主未必了解這些方式和管道，也沒有適當的人力進行AI轉型。黃明蕙補充說明：「目前有很多第三方提供的AI工具模組，都很適合讓企業直接改動或套用，這是中小企業運用AI的可行方式」。

研究率先開啟領域的「情緒智慧」

那麼，當AI普及的時候，是否就是人類集體失業的時候呢？

前陣子有一則新聞，微軟公司（MSN新聞平台）招聘機器人新聞編輯，取代原來人力，沒想到卻因為錯認照片中的人，指鹿為馬，出更大的包。這則新聞是不是彰顯了AI的某種侷限呢？

黃明蕙將AI智慧依照AI的發展程度分成三個層次，最容易的是機械智慧（mechanical intelligence)、其次是思考智慧（thinking intelligence)、最困難為情感智慧（feeling intelligence)。

機械智慧指的是最基本跟隨指令操作的AI；思考智慧則是具備分析演算能力，能解決問題的AI；情感智慧是有能力判讀、辨認、了解其他人的情緒，且做適當的情緒反應，甚至能去影響對方的情緒能力。時下流行語「讀空氣」，就是情感智慧的一種表現。

現在的AI，可以完全有效執行例行的、常規的工作，而且做得比人還好，比如在汽車工廠裡把螺絲拴緊的機械式動作，還不會疲勞或罷工。

AI也能夠讀取各式各樣的大量資料，分析大數據，如AlphaGo匯入了古往今來無數經典棋局，不但學會了下圍棋，還戰勝了人類棋王。

機械智慧和思考智慧，耗費的都是大量的資料和邏輯運算能力，這也是AI最擅長的。黃明蕙說：「當人工智慧(AI)和人類智慧(HI)差距不大時，AI就有很大的可能性會取代HI。」

現在AI已發展到思考智慧的階段，意味著這兩種層次的HI工作者，都有較高被取代的機率。但與前兩者相對的，過往被統稱為軟實力的情感智慧，卻是AI發展目前未及的層次。

當AI普及的時候，人類是否就會集體失業？
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可以分辨情緒、判讀情緒，但離情緒智慧很遠

目前AI情緒智慧的應用，可以用汽車公司和保險公司合作的車內智慧系統來說明。這項應用產生了更安全的汽車、更安全的駕駛、和更合理的車險保費的良性循環。

黃明蕙舉例說，汽車公司和保險公司合作後，讓駕駛人可以選擇，駕駛人如果願意讓安裝在車內的偵測器、人臉辨識系統及行車建議系統等智慧系統偵測駕駛狀態和情緒狀態，同時分享資料給保險公司的話，那麼就可以享有保險公司的保費折扣。

研究發現這樣可以創造三贏：駕駛人為了降低保費更小心駕駛、保險公司因減少危險駕駛而增加獲利、有智慧系統裝置的汽車也更受歡迎。結果是，車廠可以提供保險公司哪些駕駛人是安全駕駛，哪些是危險駕駛。保險公司也願意提供優良駕駛保費降低的優惠，把費用轉嫁到危險駕駛人身上。

在技術上， AI偵測器首先捕捉駕駛人的身心反應，如血壓、心律、說話的速度語調等。人臉辨識系統則辨認駕駛人的面部表情如皺眉、閉眼、嘴角下垂等。然後透過大數據分析這些資料，分析判別駕駛人正處於什麼情緒，如生氣時皺眉和心跳加速、疲倦時眉眼閉合和反應遲緩、憂傷時嘴角下垂等。分析的結果可以直接傳送給保險公司，也可以直接匯入行車建議系統，即時提醒駕駛人安全駕駛。

「這項應用因為使用的是前面所說的AI機械智慧（如偵測器）和思考智慧（情緒資料分析），所以發展得很不錯。但AI在情緒模擬，包括表情、語調等，和情緒反應這兩方面就沒有辦法完全掌握了。」

「因為AI不會讀空氣。」黃明蕙笑說：「人類會從環境或情境中，判斷並反應出適當的情緒，但AI無法判別。」

黃明蕙再以Lexus汽車的廣告為例。

當時車商找AI編劇，並委請知名導演拍攝廣告。訓練AI時，提供AI全世界各項得獎汽車廣告影片的資料，透過機器學習，找出最能打動人心的元素－－包括奔馳在風景優美的道路上、人類要擁抱和落淚、爆破場景和新聞畫面等等，最後產出廣告影片。

AI編劇整理了全世界各項優秀汽車廣告中所出現的元素，包括奔馳在風景優美的道路上、人類要擁抱和落淚、爆破場景和新聞畫面等等。但最終的結果，卻不見得是一個能賣汽車的廣告影片。
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「這些廣告影片元素雖然新奇和『好像』能打動人心，但從策略行銷的角度看，卻不見得是一個能夠賣汽車的成功廣告影片。」黃明蕙補充說明：「這表示即使AI能判讀情緒，也只是停留在思考智慧的層次，還未跨足情緒智慧。」

蓬勃發展的時代，職場人的軟實力變得更加重要

機器取代人力，已不只是存在科幻電影或小說的情節了，現實社會中正在發生。

然而AI並不能完全取代人類。

人們無可取代的關鍵能力，就是不斷提升職場技能，不留在機械智慧、思考智慧等較低層次的智慧之中，而是開發機器人取代不了的創造力、溝通表達力、談判能力、關係建立能力、同理心等高階情感智慧。

在AI蓬勃發展的時代，過去較重視數理邏輯分析的教育觀念或人力市場，勢必會被解構。黃明蕙提出見解：「情緒回應能力，會讓一個人和機器產生根本上的不同。」

因此如果能夠培養更高的情感智慧，便能夠凌駕於目前的AI技術之上。「所以未來女性會更有機會！因為女性的感受力和情緒能力較好。」黃明蕙強調：「不過我們人類都應該要把握自己舉生俱來的天賦，而那是AI不可能達到的能力。」

我們人類都應該要把握自己與生俱來的天賦，那是AI不可能達到的能力。
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採訪撰文／王昱勻
編輯／張傑凱

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