官方網站也要「入境隨俗」？台大彭志宏談跨國企業的網頁本土化

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國立臺灣大學資訊管理學系暨研究所副教授彭志宏指出，官網就像品牌的「自我介紹」，面對不同觀眾（消費者）得採取不同介紹方式，更提出「網頁本土化」的三大策略。
拍攝／林俊孝

身為消費者，如果想要多認識一個來自異國的新品牌、新產品、新服務，最直接能夠獲取完整資訊的管道，無非是google到的「官方網站」。但你可曾想過，眼前的網站其實早已依據自己國家的社會文化、風土民情所量身打造？

以豐田汽車（TOYOTA）為例，臺灣民眾上網搜尋的第一個結果「TOYOTA TAIWAN 官網」（toyota.com.tw），和日本官網（toyota.jp）網址不同，完全就是兩個網頁，除了最表面的語言差異，從介面、風格到提供的資訊結構也都大異其趣。為什麼會有這些差異？網頁的「本土化」有何意義和價值，企業又該如何瞄準不同國家的文化特徵來精心設計官網？

國立臺灣大學資訊管理學系暨研究所副教授彭志宏點出，官網就像品牌的「自我介紹」，面對不同觀眾（消費者），當然要採取不同的介紹方式。結合資訊管理、消費者行為、社會心理學以及文化心理學觀點，彭志宏帶領研究團隊梳理了大量跨國企業官網資料，提出「網頁本土化」（website localization）的三大策略，更利用跨國實驗印證這些策略的功效。

「有時，網頁只需要進行非常細微的更動，就能在行銷上發揮超乎想像的正面效果！」彭志宏笑著說。

為我／我們而設計的網頁

彭志宏點出，讓消費者覺得這是「屬於我的」、「為我所設計」的網頁，正是網頁本土化的核心目標。
圖片來源／unsplash

當企業要到不同國度落地，官方網站最簡便的調整方式，就是把網頁內容翻譯成當地的語言版本，直接上架。「但這樣是遠遠不夠的。」彭志宏說，「就如同產品、服務本身都可能因應當地需求而需要本土化，官網作為一個品牌傳達資訊、表達自身的重要媒介，也同樣必須進行本土化改造。」

如何巧妙運用設計語言，進入一個國家特有的「語境」，進而讓官網的使用者（同時也是潛在消費者）產生歸屬感：覺得這是「屬於我的」、「為我所設計」的網頁，因而更願意接受與購買相關產品，這正是網頁本土化的核心目標。彭志宏與研究團隊最初整理了美國前500大企業的官網國內外版本，仔細進行比對統整，結果發現網頁本土化竟可歸類出超過20種做法。

「問題是，這些做法全部都有用嗎？」面對實務上五花八門的網頁本土化策略，彭志宏意識到，研究者不能像無頭蒼蠅般一一嘗試所有方式，而是應該從理論尋求根基。他最終選定以1970年代歐洲心理學家提出的經典理論：「社會認同理論（social identity theory）」為研究架構，深度且有系統地探討網頁本土化的有效策略及心理機制。

從理論出發：網頁本土化的三大策略

社會認同理論認為，對於特定群體的認同是一個人「自我概念」的重要成分，因此人在生活中對於群體相關的「線索」相當敏感。而在官網設計上，要加入哪些線索、加入多少，以及如何加入，便顯得十分重要。

「人會在無意識間，想要接近跟自己相似的、而且最好是具備正面意義的事物。」彭志宏解釋，「但是與此同時，人們往往又不真的希望自己跟群體百分之百融合，完全失去獨立性。」

也就是說，人類總嘗試著在自身與群體的聯繫中，尋求關聯與相似性、建立自己的獨特性、感受正面的自我形象──以這三種彼此競合的社會認同動機為理論基礎，彭志宏發想出一套網頁本土化策略的三分類架構，包括：網站相似性策略（web similarity strategy）、網站獨特性策略（web distinctiveness strategy）、以及網站聲望策略（web prestige strategy）。這些策略各自動用人心深層的不同機制，都可能有助於拉近消費者與品牌企業的關係。

網頁本土化三大策略
製表／李季衡

第一招：用「相似性」拉近關係

彭志宏指出，網站相似性策略的內涵並不複雜：只要官網中展示在地化元素，例如：臺灣官網放上101大樓、美國官網放上自由女神，甚至只是將國名置入官網名稱，這些國家、文化相關的象徵符碼，便足以讓使用者感受到「這是為我（們）而設計的網頁」。

從國家名勝、文化象徵、國旗到國家名稱，任何與「我群」相關的線索，都是網站相似性策略可利用的元素。除此之外，官網呈現的「人像臉孔」也可能是重要因素，想像當你打開官網，卻看見情境照裡的人全都是歐美臉孔，距離感想必立刻倍增。藉由相似性策略降低陌生與不確定感，與消費者拉近關係，使其覺得「這就是我們的東西」，這是網站本土化最便於啟用也最有效的第一步。

第二招：以「獨特性」鎖定目標群眾

然而，當代消費者也是挑剔的一群人，最怕撞衫、撞包、撞車款。雖然人類內心深處想要靠近熟悉的事物，卻又不願意真的跟身邊的人做出一模一樣的選擇，心理學家將這種現象稱作「最適區辨（optimal distinctiveness）」，指出人總希望在「與人相同」和「與人不同」這兩種對立的社會心理需求之間取得平衡。

因此，網站獨特性策略的宗旨在於讓企業品牌乍看平易近人的同時，卻又不失「特別」，透過呈現與其他國內外知名品牌的比較，凸顯自身特殊之處，吸引注重「品味」的消費者。不過「跟誰比較」、「比較哪些面向」才能讓一項產品或服務顯得具備獨特魅力呢？當地是否存在一些偏好特殊、消費力強的族群可進一步鎖定？這都需要先對在地市場有一定的瞭解。

第三招：站上獎臺、建立「聲望」

除了希望在「融入群體」、「獨特自我」之間取得平衡，人也對「正面評價」深深著迷。所謂網站聲望策略，就是透過資訊呈現來打造企業品牌的優質形象，讓消費者感知到「這是最好的選擇」。

「舉例來說，捷運車廂廣告常見到『顧客滿意度第一名』、『iF產品設計獎』等用語。」彭志宏說，「不論是獎項、排名、滿意度調查，傳達這些資訊都是為了建立聲望，告訴消費者：許多人都知道，並且推崇這項產品。」由於人在面對未知事物時，最渴望獲得來自周遭他人的評價性資訊，知道「別人怎麼看」，這正是網站聲望策略之所以能夠奏效的重要機制。

跨國實驗：這些策略，真的有效嗎？

建構出網頁本土化三大策略的架構後，彭志宏與研究團隊著手在美國、中國兩地進行跨國實驗，檢驗這些策略的實際功效。

彭志宏參考了文化心理研究權威、荷蘭社會心理學家Geert Hofstede的文化向度理論（cultural dimensions theory），以美國作為「個人主義（individualism）」，中國作為「集體主義（collectivism）」的代表國家，嘗試探討：這些本土化策略，真的有效嗎？它們的效果是否跨文化皆然，從而可適用於任何國家的消費者？或者，每項策略在不同文化下的效果其實存在差異，因此當企業實際應用時必須特別小心？

為了避免研究參與者猜測研究目的而影響結果，這場實驗被包裝成「幫忙研究員評估合作公司的網站」，但實際上，參與者被隨機分派至不同的實驗組別，觀看使用不同本土化策略、或者並未進行任何本土化的國外官網原始頁面。彭志宏與研究團隊分別在美國、中國都蒐集了將近700人的資料，結果發現，三種本土化策略確實皆可有效影響消費者對於網頁的「本土化感知」與「忠誠度」。

「也就是說，這三種策略真的都能讓人覺得『這是為了我而設計的網頁』，產生信賴、可靠的形象。」彭志宏說，「有趣的是，我們在其中兩種策略的效果上發現到文化差異：網站獨特性和網站聲望策略，對於來自集體主義文化的中國消費者，會有更強的正面效果。網站相似性策略則是在中國、美國都一樣有效。」

彭志宏發現，網站的「獨特性」看似偏向「個人主義」，但在強調集體主義的中國則更為有效，也顯示網頁本土化，無非個文化，將更能有效打入在地消費者心坎。
圖片來源／unsplash

彭志宏指出，「獨特性」表面看來是偏向「個人主義」的概念，實際上這項策略卻在集體主義的中國更為有效，這份結果著實引人深思，也提供企業品牌在實務應用上的重要啟發。「更重要的是，我們原先不太看好的『相似性策略』發揮了最穩定、最好的效益。」彭志宏說，「這證明了外國官網只需要極小幅度的調整就可變得『本土化』，更能打入在地消費者的心坎。」

從官網到多元媒體行銷的時代

官方網站是一個企業品牌「官方完整版」的自我介紹，然而，現代人已經越來越少真的瀏覽完一個網頁，更別說上官網查找資訊。取而代之的是在Instagram、Facebook、Threads等社群媒體平臺，透過官方帳號、親友發文、網紅推薦等管道，認識新的產品或服務；甚至是觀看YouTuber業配，以及電商直播帶貨（live commerce）等新興形式。

「無論使用什麼媒介，重點依然都要回到如何傳達資訊、影響受眾。」彭志宏點出，在跨國企業的官網建置上，本土化策略是不容忽視的環節；而在如雨後春筍的新媒介中，也都可能需要對應的資訊呈現多元策略，有待未來研究考察。

社群媒體具有龐大流量，影響力更勝官方網站。彭志宏點出，企業不管使用什麼媒介，重點依然都要回到如何傳達資訊、影響受眾，尤其本土化策略是不容忽視的環節。
拍攝／林俊孝

採訪撰稿／林義宏
編輯／林俊孝
攝影／林俊孝、W. Xiang