大外宣不見得講給你我聽　中研院蔡文軒談中共外宣

身處臺灣的我們近年來時常聽到「外宣」、「中共大外宣」等詞彙，不過到底什麼是「外宣」？只有中共才有外宣嗎？究竟是對誰外宣呢？中共又是藉由什麼方法外宣？

事實上，中共的對外宣傳由來已久，早在毛澤東時代，「讓全世界都能聽到我們的聲音」的做法就已經開始了。長期研究中共政治制度和對外政策的中研院政治學研究所副研究員蔡文軒教授談到：「真正系統性的大佈局，則是在北京奧運辦完後，中共開始擴大資源挹注宣傳系統，也就是我們近年來常聽到的『大外宣』。」

中共的對外宣傳由來已久，蔡文軒長期研究中共政治制度和對外政策。
攝影／張傑凱

「透過各種非官方人士，用軟性的語言傳遞自身思想，正是中國的對外宣傳策略！」蔡文軒說今年以來，隨著中美關係愈趨緊張，以及疫情蔓延全球後，中共為緩解輿論而做出的各種行動，「大外宣」一詞多次躍上媒體版面，引起討論。

「把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音」

「這是毛澤東在1955年對《新華社》下達的指示。」蔡文軒提到中共是很懂得宣傳的政權。在中日戰爭時期，就有美國記者斯諾（Edgar Snow）進入紅區採訪當時的中國共產黨，撰寫《紅星照耀中國》（Red Star Over China）一書，便是對外宣傳讀物的早期代表之作。

蔡文軒說：「他們在革命戰爭時期就很重視結交國際上對中共友好的人士，組成統一戰線，向西方國家宣傳。」到了二十世紀末江澤民主政後，1997年中共中央將官方「對外宣傳」一詞中「宣傳」的英譯從propaganda改為publicity，開始運用西方國家公共外交（public diplomacy）的思維進行外宣。

這兩個單字翻譯成中文都有宣傳的意思，不過propaganda在英文世界是一個帶有貶義的詞，有強迫他人接受一個理念或意識型態之意；而publicity則著重於廣泛傳播資訊，較沒有明顯的主觀企圖。「從這個例子，可以看出中共外宣的思維，已經發生了根本的改變。」

1955年毛澤東對《新華社》下達指示：「把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音」。圖為北京天安門廣場。
圖片來源／Unsplash

蔡文軒說直到2008年北京奧運時，中共才開始積極進行大外宣。但事後卻發現宣傳過程中，外國人很不買帳。「像是聖火傳遞到巴黎時，就有很多聲援西藏的抗議活動，這讓中共覺得困惑——花了這麼多錢，為什麼還是那麼討厭我？於是他們開始思考，是不是方式和手段不對。」

蔡文軒研究2008年前後世界各國對中共的觀感，發現中共宣傳系統在海外媒體的宣傳，幾乎沒有取得外國人的信任，早期的這些努力似乎沒有成效，西方國家仍普遍對中共抱有負面看法。

「所以為了增強中共在國際舞台上的聲音，並建立塑造自己形象的權利，2009年由時任總理的胡錦濤向對外宣傳系統挹注了450億元人民幣。此後，續任總理習近平更加大力度，意圖讓世界聽到『中國的聲音』」。

靈活利用民主國家的自由規則進行宣傳

中共的大外宣方法是從何學習而來的呢？蔡文軒說：「中共的學習很活，只要有利於讓外國人相信他們的，他們都學！」

為這個目標，中共向外國的行銷公司、媒體宣傳公司或危機處理公司學習，透過吸收西方思想加強對外宣傳的運作和有效性。

「儘管共產黨經常以中華文化、思想和觀念解釋西方思想，對公共外交的理解也與西方政府大不相同，但方法的改變，讓中共官方逐漸掌握在國際間的話語權。」

中共不再使用僵化或平淡的意識形態語言，他們以更有吸引力的方式傳遞訊息，再借力『軟實力』宣傳。蔡文軒闡述：「中共的外宣使用符合外國文化的語言和交流方法，讓外部宣傳更容易被外國讀者理解。」

2011年中共宣傳組織租下了美國紐約時代廣場的廣告看牌，播放中國形象廣告。圖為時代廣場，非當年照片。
圖片來源／Unsplash

新華社於2009年建立了英語電視台，在2011年甚至租下了紐約時代廣場的巨幅廣告看牌，播放宣傳中國形象的影片。試圖向西方世界介紹一個不僅繁榮昌盛，而且文明、進步的中國。蔡文軒說此時中共的宣傳不再局限於政府對政府的層面，而是擴大到政府對非政府，甚至非政府對非政府。

另外蔡文軒提到非官方媒體和參與者在中共的對外宣傳中，發揮著更重要的作用。「中共進行宣傳的另一種方式是將中文書籍翻譯成外文，主要用來反駁西方對中國的誤解。」2014年7月，中國翻譯研究院成立，多數書籍都包含宣傳中國政策的內容，其上級單位中國國際出版集團則會參與重要國際書展，例如倫敦書展、法蘭克福書展，向西方讀者推廣這些翻譯作品。

中共除了使用翻譯來增強公共外交外，還改變了外語播送的風格，使其更易於被外國觀眾接受。蔡文軒指出，由於新華社和央視與共產黨的緊密連結，它們往往不被西方所信任，因此中共改為藉由海外華人媒體進行對外交流，與中國媒體不同，這些海外媒體沒有官方特徵，也更了解它們所在的社會，產出更讓當地人所接受的內容。

近年來，中共一直積極招攬海外華人媒體組織，甚至購入股份，並為員工規劃培訓課程。當中國國內發生重大事件時，中共就會向這些媒體組織提供報導指南。

此外，中共還試圖讓西方媒體協助。隸屬於國務院新聞辦公室的「五洲傳播出版社」在美國已經確認了許多中共支持者，並利用他們在多個主要城市建立由中國控制的電視台和廣播電台；蔡文軒提到該公司間接從美國三大電視網絡ABC、NBC和CBS租賃頻道，以促進宣傳中國的聲音到美國社會。

中共的宣傳不再局限於政府對政府的層面，而是擴大到政府對非政府，甚至非政府對非政府，試圖向世界介紹一個不僅繁榮昌盛，而且文明、進步的中國。
圖表繪製／陳雪

最先，中共意識到外國人對官方媒體普遍缺乏信任，而且官媒的內容大多古板、枯燥，無法引起國際觀眾的共鳴，反而經常遇到砸大錢後，效果卻很有限的窘境。

為此宣傳單位創造了一個有趣的口號「講好中國故事」，蔡文軒說：「具體來說就是透過非政府行動者分享日常生活故事，解釋中共思想、提升中國形象。」

蔡文軒表示這個概念由習近平在2013年8月19日的演講中可看出端倪，當時習近平強調「講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權」。因此中共在進行外部宣傳時，逐漸透過講故事向世界解釋中國的特徵和價值觀。

為了進一步改善對外宣傳、講好中國故事，中共也尋求外國專業人士的幫助，因為中西方之間的文化差異，常常導致西方人誤解中共宣傳材料的內容，甚至可能激起敵意。蔡文軒舉例到：「曾有一部宣傳片描述中國政府為解決貧困問題如何支持養肉狗的農民，而這部影片不但沒有使觀眾讚賞中國政府，更讓西方人把中國視為一個野蠻的國家就是一個例子。」

此後發生西藏議題，中共加強投入、改善上述種種策略的做法。

如直接使用外語宣傳西藏議題、使用其他國家人民熟悉的歷史典故闡述西藏政策、擺脫意識形態修辭的同時敘述藏民的生活故事、委請海外的派遣學者和民眾解釋西藏現狀、利用西方學者和海外媒體介紹中國政策、及動員藏人自己講自己的正向故事等等，都是新一波的宣傳策略。

中共的國家形象是否有所改善？

蔡文軒補充道：「雖然中共採取西方公共外交的思維進行外宣，但黨內對此概念的理解，很可能源於周恩來在冷戰時期提出並運用的『人民外交』手法。」當時中共以此手段呼籲與第三世界國家，及西方親中國的基層組織進行交流合作，以形成反對西方帝國主義的統一戰線。

冷戰時期中共提出並運用『人民外交』手法，利用外部宣傳與親中國政府、全世界人民建立廣泛的統一戰線，以增強中國的國際影響力。
圖片來源／Pixabay

「『公共外交』和『人民外交』的概念不可互換，但兩者確實有一些共同點。它們都強調非政府行為者的重要性，並且都主張對外部宣傳採取易於理解且較為軟化的方法。」

蔡文軒說明這兩個概念的不同之處，主要在於「最終目標」。

公共外交的目的是透過建立網絡來改善一個國家的形象，鼓勵與其他國家拉近關係和相互信任；人民外交的目的則是利用外部宣傳與親政府組織建立廣泛的統一戰線，具有較大的政治功能性，用以增強國家的國際影響力。

毛澤東「讓全世界都能聽到我們的聲音」的呼籲，蔡文軒認為似乎已被當代中國實現，但他隨即拋出一個值得深思的問題是，中共的國家形象是否因此改善呢？

中共發布的官方調查報告顯示，與2013年相比，2014年中國的國家形象有所改善，這似乎表明中共的宣傳工作取得了一些成果。「不過世界是否願意完全擁抱並接受其『紅色聲音』，其實尚待觀察。」蔡文軒慎重道：「更何況中共對外宣傳有其目的，這可以解釋為什麼許多國家不容易相信中國的善意和友好姿態。」

而且正逢今年疫情蔓延全球，中共的國家形象遭遇重大危機，蔡文軒觀察研究發現，中共的對外宣傳方式相對正在改變。

今年疫情突發蔓延全球，連帶影響各國國民的日常生活。
圖片來源／Pexels

「今年外交人員屢屢出現『戰狼式發言』，這與早先使用『符合外國文化的語言』的做法背道而馳。」蔡文軒說，大外宣雖然是為了讓世界聽到中國的聲音，其主要目的還是為了讓共產黨政權合法存續，因此，整體策略的前提是國家穩定。

「中共激起民族主義，正是維持內部穩定的好方法之一，因此這些戰狼式外交，實際上是一種對內的宣傳。」當內部夠強大時才有餘裕對外，因此蔡文軒總結認為，中共的大外宣基本上主要是為了維穩。

在這動盪不安的一年，許多事都在改變，疫情過後，究竟會讓中共政權更穩定，還是走向衰弱？對於這個隨時在改變策略的政權，所有問題似乎都不存在定論，而蔡文軒仍持續透過觀察，試圖聽出「中國聲音」背後的可能手段。

採訪撰文／李娉婷
編輯／張傑凱
攝影／張傑凱