免費的最貴？看政大邱志聖破解現代行銷的秘密

政治大學國貿系教授邱志聖長期致力於行銷領域研究，並以交易成本理論發展策略行銷分析架構。
攝影／林俊孝

現代社會到處充斥著「免費」的產品與服務，從免費遊戲、軟體，到社群平臺，作為一個消費者，你是否曾疑惑：「東西都是免費的，那廠商賺什麼？」，但其實免費的最貴！在科技發達的現代，到底還有哪些厲害的的行銷思維或手法，讓消費者甘願掏出荷包？政大國貿系的邱志聖教授藉由簡單的商學概念，跟你一起揭開「免費」行銷模式的神秘面紗。

隨處可見的「免費」商業模式

刺眼的陽光從窗戶撒入床緣，一早起床的你正準備趕往公司，好不容易進到辦公室，最重要是先打開Gmail信箱確認多了哪些新任務，一邊Key著企劃案，同時把嘔心瀝血的成果存到Google雲端硬碟。終於撐到中午，趁著吃飯空檔用手機打開Google play刷手機遊戲進度，最後拖著疲憊身軀下班回家，吃著晚餐配youtube犒賞一天的辛勞。

這情境是許多上班族的日常，不過你可曾想過，這些軟體的共通點是都從「免費」起家，俗話說的好：「殺頭生意有人做，賠錢生意沒人做。」會出現這種商業模式一定有其背後奧秘。

你的手機、電腦與平板，有哪些乍看免費，卻讓你不用會活不下去的社群、App或軟體？
圖片來源／Unsplash

其實消費者接觸新產品、品牌時，不免擔心這些服務是否真的可以達到「宣稱」的效果，深怕一個不小心，會遇上賠了夫人又折兵的悲劇。邱志聖笑著說；「為了降低消費者在購買初期的信任問題，『免費』便成了店家降低人們疑慮的絕招!」

「大部分廠商除了想吸引新客戶外，更重要的是怎麼讓他們不能走或不想走。」邱志聖指出，像Goolge有著完整的軟體生態系，包含：Gmail、雲端硬碟、YouTube、Meet等。其中，Gmail只是一個引子，目的在於把消費者拉進Google世界裡，然後逐漸養成使用各式相關軟體，長久下來當大家習慣了，也回不去了！

企劃腳本／李任翔美術設計／林柏希

用「專屬資產」拆解現代行銷

要細部拆解「免費」商業模式，光是觀察日常生活中的「免費」商機是不夠的，你更需要瞭解的是「專屬資產(specific assets)」的概念。

「專屬資產是買賣雙方在交易過程中，所產生『有形』或『無形』的特有資產，這些資產只有在買賣雙方繼續往來，才具有價值。當任何一方主動結束互動，專屬資產便會減損，甚至消失。」邱志聖解釋，而你我都曾經上癮的線上遊戲，就是很好的例子：

據文策院2021年調查，全臺灣將近有72.8%的人玩電玩遊戲，其中，許多當紅的手機遊戲，都會先用「免費」的噱頭吸引眾多新玩家加入，所以抱持著不用錢、嘗鮮入坑的玩家大有人在。

邱志聖舉例說：「遊玩過程中，你將獲得某個稀有寶物(有形資產)，在練功、打怪解任務時，又會得到各種榮譽頭銜、成就感(無形資產)，這些就是專屬資產的建立。」玩家為了追求更好的道具、成就，不小心手滑，卡就刷了下去，從「微課(「課金(かきん)」一詞源自於日語「收費、徵收」的意思。)」往「大課長」的路不斷邁進，然後深陷一款遊戲而無法自拔。

正因為玩家在與遊戲商於交易過程中，產生諸多「專屬資產」，包含：遊戲特殊玩法、人物等級、破關進度、寶物道具、寵物坐騎與成就獎章等，甚至還有龐大的線上人際關係、幫會。

為了繼續保有遊戲裡的資產，你會不自覺繼續留在一款遊戲裡，帳號怎樣都刪不下手。從遊戲廠商的角度看，只要能透過專屬資產留住愈多玩家，就能持續遊戲熱度，增加更多營收。換作你我每天使用的Facebook、IG等社群帳號，也有異曲同工之妙，只要一離開某款社群軟體，上面所累積人氣、好友與紀錄等就隨之消失。

你是否曾經為了「抓寶」，就算再忙，還是會空出時間四處徘徊、守候。當玩家投入愈多專屬資產在一款手機遊戲中，通常就會玩得愈久。
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抓住消費者的奪心術

當你了解「免費」、「專屬資產」背後的商業思維後，一起來透視聰明公司是用哪些奪心術來擄獲消費者的心。像Microsoft Office是大多數人們都很熟悉的軟體商品，但你可曾想過Word、Excel、Powerpoint等文書軟體，是如何滲透到我們電腦裡？

邱志聖觀察到很多的軟體，初期會先讓顧客免費使用，或者提供功能較少但仍堪用的版本，藉此把握建立專屬資產的機會，等使用者們熟悉，然後出了社會，就會因為懷念之前用過、熟悉的軟體，再花大錢購買。

這些軟體、App是如何進入你的世界？同時讓你想戒，卻怎樣都戒不掉。
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因此，Office系列產品一開始會以低廉價格與學校單位、電腦經銷商們合作，甚至出現買電腦送Office軟體的促銷。原因無他，正源自於「免費」思維，讓消費者以低廉、實惠的價格，願意跳脫舒適圈，熟悉一款全新的軟體。

當消費者逐步習慣使用Word、Excel、Powerpoint這些文書軟體後，為了有效率完成作業、公司報告，便會主動花錢上電腦課、買操作書籍，熟記操作快捷鍵、排版工具等，從中產生使用軟體的「專屬資產」。當你開始考慮是否改用其他文書軟體時，便會因為想到還要重新花錢、花時間來學習、適應，只好懶得「跳槽」，繼續用下去。

微軟用專屬資產建立三部曲將顧客牢牢抓住。
企劃腳本／李任翔美術設計／林柏希

你想當個「後發先至」的創業家？

「專屬資產」對你我有什麼幫助？如果你今天是想要當一個創業家，或者是想深耕於行銷領域工作，這概念將能幫助你在競爭激烈的市場中，為新的產品、服務找到一個絕佳的切入點。

假設有一個新的品牌，想要打進既有市場，但裡面又存在相當強悍的優勢品牌，這該怎麼辦？邱志聖分析說：「像現在任何一家公司想要做Word、Excel、Powerpoint軟體，都會跟微軟做得很像，例如：Google的Doc就跟Word做得很像，這樣消費者才能輕鬆地從微軟文書軟體，轉移到Google上面。這便是『拆解專屬資產』。」

在這個情境中，「拆解專屬資產」的思維是，既然消費者轉換一個系統軟體最怕的是要很多時間重新熟悉，那麼只要後進者公司的軟體介面、快捷鍵等，都跟市場上優勢品牌十分相似，就能有效降低使用者不便，達到「無痛轉換」的目的。

Google靠著免費、拆解專屬資產，讓旗下文書軟體於迅速打入臺灣各大校園、企業，加上其全面支援微軟檔案，以及線上編輯、雲端儲存與共同編輯的功能，成為時下熱門文書處理軟體之一。

身為後進者的Google，透過「拆解專屬資產」概念將Doc的介面做得很像Word，幫助使用者得以無痛轉移。
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替企業蓋護城河，應儘早打造專屬資產！

「如果一間企業可以提供有競爭力的商品，行銷宣傳效果跟公關危機也都處理得好，那就得儘快思考該如何建立與顧客之間的專屬資產？不然未來市場將充滿各式風險，且追兵容易迎頭趕上！」邱志聖語重心長地說。

想在競爭激烈的都會叢林創造巔峰，應儘快思考該如何建立專屬資產。
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近來幾乎所有龍頭級的企業，都念念不忘專屬資產的建立，就怕稍有不慎，將好不容易打下的寶座拱手讓人，例如：PChome早年有機會在臺灣站穩網購龍頭，但因為沒有儘早建立專屬資產，近來被其他夾帶人性化介面操作、巨量資源的後進者不斷衝擊，導致業績不斷面臨挑戰。

「專屬資產」其實非常顧客導向，人們不需要想得很負面，好像覺得企業好像會透過這些奪心術，來綁架消費者，因為它能讓中間的買賣交換更有效率。

最後，從「消費者教育」角度出發，邱志聖笑著說：「希望未來每個人，都能因為知道這個概念後，才選擇要不要投入一段專屬關係中，例如：在社群打卡與po文、玩遊戲，或使用各種軟體等，而且能夠事先拿捏好投入程度，這樣未來就能更舒適、開心的繼續經營這段專屬關係，達到雙贏局面。」

邱志聖分析說：「希望未來每個消費者都是因為知曉這個概念後，才投入在專屬關係內，最終也因為產品用得很舒服、很開心而不想走了！」
攝影／W. Xiang

採訪撰稿／李任翔
編輯／林俊孝
攝影／林俊孝、W. Xiang

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