國立臺灣大學資訊管理學系暨研究所副教授彭志宏指出，官網就像品牌的「自我介紹」，面對不同觀眾（消費者）得採取不同介紹方式，更提出「網頁本土化」的三大策略。
拍攝／林俊孝 

身為消費者，如果想要多認識一個來自異國的新品牌、新產品、新服務，最直接能夠獲取完整資訊的管道，無非是google到的「官方網站」。但你可曾想過，眼前的網站其實早已依據自己國家的社會文化、風土民情所量身打造？

以豐田汽車（TOYOTA）為例，臺灣民眾上網搜尋的第一個結果「TOYOTA TAIWAN 官網」（toyota.com.tw），和日本官網（toyota.jp）網址不同，完全就是兩個網頁，除了最表面的語言差異，從介面、風格到提供的資訊結構也都大異其趣。為什麼會有這些差異？網頁的「本土化」有何意義和價值，企業又該如何瞄準不同國家的文化特徵來精心設計官網？

國立臺灣大學資訊管理學系暨研究所副教授彭志宏點出，官網就像品牌的「自我介紹」，面對不同觀眾（消費者），當然要採取不同的介紹方式。結合資訊管理、消費者行為、社會心理學以及文化心理學觀點，彭志宏帶領研究團隊梳理了大量跨國企業官網資料，提出「網頁本土化」（website localization）的三大策略，更利用跨國實驗印證這些策略的功效。

「有時，網頁只需要進行非常細微的更動，就能在行銷上發揮超乎想像的正面效果！」彭志宏笑著說。

為我／我們而設計的網頁

彭志宏點出，讓消費者覺得這是「屬於我的」、「為我所設計」的網頁，正是網頁本土化的核心目標。
圖片來源／unsplash

當企業要到不同國度落地，官方網站最簡便的調整方式，就是把網頁內容翻譯成當地的語言版本，直接上架。「但這樣是遠遠不夠的。」彭志宏說，「就如同產品、服務本身都可能因應當地需求而需要本土化，官網作為一個品牌傳達資訊、表達自身的重要媒介，也同樣必須進行本土化改造。」

如何巧妙運用設計語言，進入一個國家特有的「語境」，進而讓官網的使用者（同時也是潛在消費者）產生歸屬感：覺得這是「屬於我的」、「為我所設計」的網頁，因而更願意接受與購買相關產品，這正是網頁本土化的核心目標。彭志宏與研究團隊最初整理了美國前500大企業的官網國內外版本，仔細進行比對統整，結果發現網頁本土化竟可歸類出超過20種做法。

「問題是，這些做法全部都有用嗎？」面對實務上五花八門的網頁本土化策略，彭志宏意識到，研究者不能像無頭蒼蠅般一一嘗試所有方式，而是應該從理論尋求根基。他最終選定以1970年代歐洲心理學家提出的經典理論：「社會認同理論（social identity theory）」為研究架構，深度且有系統地探討網頁本土化的有效策略及心理機制。

從理論出發：網頁本土化的三大策略

社會認同理論認為，對於特定群體的認同是一個人「自我概念」的重要成分，因此人在生活中對於群體相關的「線索」相當敏感。而在官網設計上，要加入哪些線索、加入多少，以及如何加入，便顯得十分重要。

「人會在無意識間，想要接近跟自己相似的、而且最好是具備正面意義的事物。」彭志宏解釋，「但是與此同時，人們往往又不真的希望自己跟群體百分之百融合，完全失去獨立性。」

也就是說，人類總嘗試著在自身與群體的聯繫中，尋求關聯與相似性、建立自己的獨特性、感受正面的自我形象──以這三種彼此競合的社會認同動機為理論基礎，彭志宏發想出一套網頁本土化策略的三分類架構，包括：網站相似性策略（web similarity strategy）、網站獨特性策略（web distinctiveness strategy）、以及網站聲望策略（web prestige strategy）。這些策略各自動用人心深層的不同機制，都可能有助於拉近消費者與品牌企業的關係。

網頁本土化三大策略
製表／李季衡

第一招：用「相似性」拉近關係

彭志宏指出，網站相似性策略的內涵並不複雜：只要官網中展示在地化元素，例如：臺灣官網放上101大樓、美國官網放上自由女神，甚至只是將國名置入官網名稱，這些國家、文化相關的象徵符碼，便足以讓使用者感受到「這是為我（們）而設計的網頁」。

從國家名勝、文化象徵、國旗到國家名稱，任何與「我群」相關的線索，都是網站相似性策略可利用的元素。除此之外，官網呈現的「人像臉孔」也可能是重要因素，想像當你打開官網，卻看見情境照裡的人全都是歐美臉孔，距離感想必立刻倍增。藉由相似性策略降低陌生與不確定感，與消費者拉近關係，使其覺得「這就是我們的東西」，這是網站本土化最便於啟用也最有效的第一步。

第二招：以「獨特性」鎖定目標群眾

然而，當代消費者也是挑剔的一群人，最怕撞衫、撞包、撞車款。雖然人類內心深處想要靠近熟悉的事物，卻又不願意真的跟身邊的人做出一模一樣的選擇，心理學家將這種現象稱作「最適區辨（optimal distinctiveness）」，指出人總希望在「與人相同」和「與人不同」這兩種對立的社會心理需求之間取得平衡。

因此，網站獨特性策略的宗旨在於讓企業品牌乍看平易近人的同時，卻又不失「特別」，透過呈現與其他國內外知名品牌的比較，凸顯自身特殊之處，吸引注重「品味」的消費者。不過「跟誰比較」、「比較哪些面向」才能讓一項產品或服務顯得具備獨特魅力呢？當地是否存在一些偏好特殊、消費力強的族群可進一步鎖定？這都需要先對在地市場有一定的瞭解。

第三招：站上獎臺、建立「聲望」

除了希望在「融入群體」、「獨特自我」之間取得平衡，人也對「正面評價」深深著迷。所謂網站聲望策略，就是透過資訊呈現來打造企業品牌的優質形象，讓消費者感知到「這是最好的選擇」。

「舉例來說，捷運車廂廣告常見到『顧客滿意度第一名』、『iF產品設計獎』等用語。」彭志宏說，「不論是獎項、排名、滿意度調查，傳達這些資訊都是為了建立聲望，告訴消費者：許多人都知道，並且推崇這項產品。」由於人在面對未知事物時，最渴望獲得來自周遭他人的評價性資訊，知道「別人怎麼看」，這正是網站聲望策略之所以能夠奏效的重要機制。

跨國實驗：這些策略，真的有效嗎？

建構出網頁本土化三大策略的架構後，彭志宏與研究團隊著手在美國、中國兩地進行跨國實驗，檢驗這些策略的實際功效。

彭志宏參考了文化心理研究權威、荷蘭社會心理學家Geert Hofstede的文化向度理論（cultural dimensions theory），以美國作為「個人主義（individualism）」，中國作為「集體主義（collectivism）」的代表國家，嘗試探討：這些本土化策略，真的有效嗎？它們的效果是否跨文化皆然，從而可適用於任何國家的消費者？或者，每項策略在不同文化下的效果其實存在差異，因此當企業實際應用時必須特別小心？

為了避免研究參與者猜測研究目的而影響結果，這場實驗被包裝成「幫忙研究員評估合作公司的網站」，但實際上，參與者被隨機分派至不同的實驗組別，觀看使用不同本土化策略、或者並未進行任何本土化的國外官網原始頁面。彭志宏與研究團隊分別在美國、中國都蒐集了將近700人的資料，結果發現，三種本土化策略確實皆可有效影響消費者對於網頁的「本土化感知」與「忠誠度」。

「也就是說，這三種策略真的都能讓人覺得『這是為了我而設計的網頁』，產生信賴、可靠的形象。」彭志宏說，「有趣的是，我們在其中兩種策略的效果上發現到文化差異：網站獨特性和網站聲望策略，對於來自集體主義文化的中國消費者，會有更強的正面效果。網站相似性策略則是在中國、美國都一樣有效。」

彭志宏發現，網站的「獨特性」看似偏向「個人主義」，但在強調集體主義的中國則更為有效，也顯示網頁本土化，無非個文化，將更能有效打入在地消費者心坎。
圖片來源／unsplash

彭志宏指出，「獨特性」表面看來是偏向「個人主義」的概念，實際上這項策略卻在集體主義的中國更為有效，這份結果著實引人深思，也提供企業品牌在實務應用上的重要啟發。「更重要的是，我們原先不太看好的『相似性策略』發揮了最穩定、最好的效益。」彭志宏說，「這證明了外國官網只需要極小幅度的調整就可變得『本土化』，更能打入在地消費者的心坎。」

從官網到多元媒體行銷的時代

官方網站是一個企業品牌「官方完整版」的自我介紹，然而，現代人已經越來越少真的瀏覽完一個網頁，更別說上官網查找資訊。取而代之的是在Instagram、Facebook、Threads等社群媒體平臺，透過官方帳號、親友發文、網紅推薦等管道，認識新的產品或服務；甚至是觀看YouTuber業配，以及電商直播帶貨（live commerce）等新興形式。

「無論使用什麼媒介，重點依然都要回到如何傳達資訊、影響受眾。」彭志宏點出，在跨國企業的官網建置上，本土化策略是不容忽視的環節；而在如雨後春筍的新媒介中，也都可能需要對應的資訊呈現多元策略，有待未來研究考察。

社群媒體具有龐大流量，影響力更勝官方網站。彭志宏點出，企業不管使用什麼媒介，重點依然都要回到如何傳達資訊、影響受眾，尤其本土化策略是不容忽視的環節。
拍攝／林俊孝 

採訪撰稿／林義宏
編輯／林俊孝
攝影／林俊孝、W. Xiang

研究來源
彭志宏（2021）。從消費者－公司認同的角度來探討網頁本土化。國科會專題研究計畫（優秀年輕學者研究計畫）。

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臺灣大學政治學系教授張佑宗運用調查數據、社群媒體等取徑，洞悉當代民主政治的困境與轉機。
攝影／林俊孝

「民主」的政治理想曾經風行全球，甚至被政治學家法蘭西斯‧福山（Francis Yoshihiro Fukuyama,1952-）視為「歷史的終結」，但目前卻面臨重重困境。它的聲望正在下滑，定義受到挑戰，越來越多人開始懷疑：民主制度真是人類政治的最終解答嗎？1987年解嚴後逐步自由民主化的臺灣，一路來也不乏類似聲音，質疑民主選舉比起威權統治更沒效率、不公平，甚至「更不民主」。

我們該如何理解全球民主倒退的現象？臺灣民主的未來何去何從？臺灣大學政治學系教授張佑宗運用調查數據、社群媒體、實驗方法等多樣取徑，指出歐美各國陷入民主危機的共通因素，更針對臺灣的地緣政治與歷史脈絡進行精彩剖析，同時點出「媒體」所扮演的重要角色，洞悉當代民主政治的困境與轉機。

話說回來，「民主」究竟指什麼？中國是民主國家嗎？中國人理解民主的方式，是否和臺灣人截然不同？張佑宗透過大型調查不斷探究兩岸認知差異，推敲臺灣、中國，以及全球民主的未來發展。

全球民主退潮，為什麼？

民主自由，並非理所當然。綜觀全球政治發展，民主制度是人類歷史的新生兒，到近半世紀才成為主流。1970年代開始，由葡萄牙康乃馨革命肇始的「第三波民主化」席捲全球，從南歐蔓延至南美、東亞、東歐等區域，包括臺灣在內，許多國家紛紛脫離威權、獨裁、軍政府等形式的高壓統治時期。

然而，踏進網路科技、社群媒體發達的21世紀，人民似乎取得更多發聲權，民主卻逐漸失寵。

張佑宗指出2016年川普當選美國總統，是歐美國家面臨民主危機的重要跡象。
圖片來源／Unsplash

「2016年川普（Donald John Trump,1946-）當選美國總統，是歐美國家面臨民主危機的重要跡象。不認同現行制度，甚至願意接受強人威權統治，這樣的民意越來越高漲。」張佑宗說，「川普敗選卸任時，他的支持者不服選舉結果、進攻國會，就顯示對國家體制的不信任。」

在歐美，非法移民、工作機會流失、貧富差距擴大等問題，使人民的不滿情緒水漲船高，催生出「民粹主義」，對民主體制帶來危害。張佑宗解釋：「所謂民粹主義，指的是一群人覺得被國家忽視、邊緣化，自己的聲音不再被尊重，權益也不受體制保障了。所以他們殷切盼望一個克里斯馬型（charismatic；透過個人魅力吸引群眾支持）的領袖登場，起身改變或推翻當前體制。」美國的川普、英國的強森（Alexander Boris de Pfeffel Johnson,1964-），亞洲也出現菲律賓的杜特蒂（Rodrigo “Rody” Roa Duterte,1945-）等。

歐美世界因非法移民、貧富差距擴大等社會問題，催生「民粹主義」，對民主產生巨大挑戰，衝突隨時一觸即發。
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張佑宗指出，由憤懣不滿而生的民粹主義，會製造出一種極端化的社會狀態：「如果我認同一名政客，覺得他和我屬於同一團體，他提出任何主張我都會舉雙手贊成；但如果我不認同這名政客，認為他是敵對群體的一員，不論他說什麼我都反對。」只有黑白，不容許中間意見的存在；只有我們和我們以外的其他人，缺乏有效溝通。這種民粹主義造成的「情感極化」，正是歐美與臺灣民主所面臨的最大警訊。

同溫層X假消息：社群媒體如何斲傷民主

政治權力與經濟資源分配不均，是群眾激情的根源；但在背後推波助瀾，最終促發民粹主義崛起的關鍵，則是「社群媒體」。臉書等網路平臺讓人與人之間得以隨時隨地遠端連結，卻諷刺地造成「同溫層」與「假消息」現象，推升民粹主義與情感極化，對民主造成危害。

「社群媒體」熱絡發展下，加劇「同溫層」、「假消息」現象，也危害到民主價值。
圖片來源／Pexels

同溫層體現在特定政黨、理念的支持者，在Facebook、Instagram等社群上振振有詞的發表言論，然後看到無數按讚與回文，便認定這就是民意，但實際上卻只在自家圈子內轉來轉去，難以跨出同溫層之外，不過也因為一次次首長大選，加劇著社會、種族與世代間的對立。

社群媒體的同溫層現象可能妨礙民主發展，另一個惡名昭彰的是猖獗的「假消息」。張佑宗調查發現，臺灣有九成以上民眾接收過假消息，多數人也都認為假消息應該受到管制。但問題在於，一旦這些假消息牽涉政治立場，人的判斷難以避免地會陷入偏誤。

「政治議題的假消息，比醫療、生活等其他主題的假消息更容易取信於人，尤其當政治消息的立場和受眾一致，會變成信者恆信的情況。」張佑宗說，「如果是醫療類的假消息被指出錯誤處，一般大眾會感謝你；但如果是政治類的假消息被糾正，相信的人反而會生氣，罵你多管閒事。」

一則訊息就算錯誤百出，也能成為滋養既有政治立場的肥料。當社會大眾的政治心理陷於信念固著（belief perseverance），張佑宗認為應該優先訴諸媒體自律：「網路平臺業者都應該建立事實審查的機制，發現假消息就要下架或標註修正。目前業者都還沒盡到該有的責任。」

張佑宗認為，政治議題的假消息，比醫療、生活等其他主題的假消息更容易取信於人，容易演變成信者恆信的情況。
攝影／W. Xiang

民主即將走到盡頭，或者絕處逢生？

所幸在民主患難時，政治學家反而從中看見轉機。除了剖析民主危機，學界近年也提出相應的積極概念：「民主韌性」。

「歷史向來不是直線發展，而是不斷擺盪的過程，民主也一樣，有時稍微偏往威權化的方向，有時又能擺盪回民主化的正軌。」張佑宗說，「民主制度會不斷受到衝擊，但又能從中習得教訓，往前推升，形成起起伏伏的發展動態。」

民主制度不同於威權體制，透過定期選舉與權力制衡，具有「自我修復」功能。
圖片來源／Pexels

首先，雖然世界各國對民主的質疑增長，支持民主的聲音仍是主流。張佑宗根據調查資料指出，近年臺灣民眾支持自由民主觀念的比例仍持續上升，尤其年輕族群的支持程度更大幅提升，「臺灣社會對民主的支持其實有越來越穩固，還沒出現消退狀況。」

其次，民主制度不同於威權體制，定期選舉與權力制衡，讓民主具備「自我修復」的功能。當執政出現問題，在野黨和人民能透過許多管道檢討、改變、甚至反轉執政黨的作為，這是威權或極權國家所缺乏的自我矯正機制。

特別在臺灣，張佑宗發現「情感極化」不如預想中嚴重：「雖然政治菁英出現明顯的極化，例如一言不合就被退黨；但臺灣民眾似乎具備獨立思考的能力，主流意見一向趨中，不會輕易被政治菁英帶往極端。」

「臺灣還有一個特色，就是海峽對岸有個中國。」張佑宗解釋，正因如此，民主和威權的體制差異對臺灣人而言可以說歷歷在目。「反觀歐洲國家，很多年輕人根本難以想像什麼叫威權統治。我們多出一個對照的觀點，不論香港或臺灣年輕人，都更能深刻體會自由民主的意義與價值。」

民主發展並非一條直線，而是在歷史動盪中起起伏伏──當社群媒體的同溫層、假新聞現象助長民粹主義與社會分裂，臺灣民眾基於地緣政治與戒嚴歷史的借鑑，仍能對自由民主抱持堅定信念，這是臺灣民主韌性的特殊來源。
研究來源／張佑宗  企劃腳本／林義宏  美術設計／林柏希

這個問題有點敏感：中國夠民主嗎？

2021年底，中國外交部副部長一句「中國是當之無愧的民主國家」，為此國際間掀起一片爭論。也浮現一項值得省思的議題：民主該由誰定義？

「民主（希臘語：δημοκρατία）」最早來自於希臘文，被用來形容西元前五世紀，希臘城邦中的一種政治制度。當今的民主又該怎麼定義？
圖片來源／Unsplash

張佑宗指出，如自由之家等跨國機構大多委請專家來評鑑一個國家的民主程度，但這和人民評估自己國家的民主程度，兩者間可能存在落差。「如果由專家評鑑，臺灣一定比中國民主，但如果由中國人民來評分呢？」

過去普遍認為歐美國家注重民主的程序與制度面，將民主選舉、允許競爭、投票權等制度形式視為界定民主的要素。「但這也許只是西方傳統對民主的理解。」張佑宗說，「相對而言，東方社會可能更重視實質民主，追求實現一個均富、公平、人民生活美好的社會。」

只不過，張佑宗實際進行調查，發現兩岸人民對民主的理解並沒有明顯差異，不論程序面或實質面皆然。進一步分析來自超過80個大學、4,000多名樣本的中國大學生資料，更發現他們其實知悉自己國家民主程度的實情：「他們自評的民主程度跟俄羅斯差不多，比臺灣和美國低了一階。」

更重要的是，中國學生其實也重視「程序」民主。張佑宗使用列表實驗法（list experiment）發現中國學生對「政黨競爭」真正的同意度超過八成，只是因為民主議題在中國高度敏感，直接詢問僅能得到兩成多的同意度。「在一黨專政的中國，人民內心期望政黨競爭，卻不太敢直接表達。」張佑宗也點出，相對而言，中國學生對「人民直選」的認同程度就沒那麼高。

「列表實驗法」是一種特殊的研究方法，用來調查人們對敏感議題的真實想法。受訪者要從既有的問題選項中，提出他所認為「民主必須特徵」的數量，但不必勾選出他認同的確切選項。藉由實驗操弄，有一半受訪者（實驗組）會比另一半的人（對照組）多看到一個敏感選項，如果實驗組提出的選項數量明顯多於對照組，就代表人們其實暗自同意這個選項，例如「最高領導人的選舉應該允許政黨競爭」、「最高領導人應該由人民直選」等。
企劃腳本／林義宏  美術設計／林柏希

先重視競爭，之後才來追求直選，這正與西方國家的民主發展進程若合符節：先從政治菁英的競逐，再到20世紀開放全民普選。中國人民對民主的想法，隱約與全球民主發展歷史的普遍軌跡遙相呼應。

後記：臺灣民主的未來航向

自由民主化迄今約30年，臺灣歷經三次政黨輪替，也通過了民粹主義的挑戰。談到臺灣民主的未來，張佑宗表示樂觀：「時至今日，根據臺灣民眾這些年來在實踐民主過程中累積的信念，很難想像臺灣民主會倒退或崩潰。」如果人民繼續保有獨立思考的能力，意識到同溫層與假消息、民粹主義與情感極化的危險，將更能維繫臺灣民主的未來發展。

張佑宗也正帶領研究團隊打造「臺大動態民意調查平臺」，能跨介面且兼備效率與系統性地蒐集全國資料，時時觀測比對，幫助政治學研究者繼續推進對臺灣民主與政治的瞭解，同時指引著臺灣的民主航向。

圖片來源／Unsplash

採訪撰稿／林義宏
編輯／林俊孝
攝影／W. Xiang、林俊孝

研究來源
張佑宗（2014-2016）。年輕人對民主作何理解？。科技部專題研究計畫（一般研究計畫）。
張佑宗（2016-2019）。網路民意與兩岸政策：以臺灣和中國大陸網絡平臺的大數據分析。科技部專題研究計畫（一般研究計畫）。
張佑宗（2019-2021）。臺灣社群媒體中的假新聞、同溫層與極化現象：一種人機整合創新的研究途徑。科技部專題研究計畫（一般研究計畫）。
張佑宗（2021-2024）。情感極化、投票抉擇與臺灣的民主危機：以混合模式進行縱貫式的調查研究。科技部專題研究計畫（一般研究計畫）。
張佑宗（2021-2024）。網路輿情與社群媒體實驗室： 創新研究方法與建立動態資料庫 。科技部專題研究計畫（人文及社會科學研究卓越計畫）。

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具有理科生物背景的陳憶寧，將臺灣人對災害的感受化為研究材料，用科學數據討論人們面對災害與風險的心境與憂慮。

從美國牛肉、頂新餿水油、日本核食到近來的疫苗爭議，擁有理科生物背景的政大廣告系陳憶寧，他的研究議題與臺灣社會息息相關。身為傳播學者，陳憶寧的研究熱情，來自於他對人與世界的關心，探索人如何看待周圍的環境，又是怎麼透過媒體來認識世界。

「臺灣給我的感覺，從小到大都好像有許多災害、不安及憂慮」，陳憶寧將臺灣人對災害的感受化為研究材料，來分析民眾對食品安全、風險的了解程度、不確定感，以及所產生的恐懼。根據多年調查，陳憶寧說道，臺灣人性格謹慎，相較於其他國家有極高的風險意識。

臺灣人普遍重視養生，對於添加物的要求與標準，明顯高於各國民眾。
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以食品安全為例，或許因為傳統飲食文化重視食療、養生等觀念，臺灣人對食品添加物、農藥殘留等污染物的檢測標準相當嚴格，外國檢驗合格的食品到了國內，民眾卻不一定能接受，一點點超標都不可以。

除此之外，面臨疫情時代，臺灣民眾普遍願意因風險而犧牲個人權利，從邊境封鎖、口罩政策，都可窺見謹慎小心的性格。然而，陳憶寧同時注意到，面對這些災害、風險，在這小島上，人們容易傳遞彼此緊張的氣氛，過度的憂慮並感到不安。但這般緊張的情緒，對於解決問題，卻幫助有限。

新聞看越多，就覺得自己越危險？

在人口、媒體密集的臺灣，容易彼此散播緊張、恐懼情緒，但這些無益於解決問題，又該如何預防？
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人們大多無法讀懂醫院、檢調中心的資料，若想要了解國家、世界所發生的大小事，或者與自身健康息息相關的最新科學成果，大多選擇打開電視、滑動手機來了解世界。新聞媒體成為人們感知風險的重要管道，甚至比面對面傳播更具影響力。

「閱聽人越常接觸媒介，便覺得世界危險」陳憶寧擔心的說，臺灣的新聞媒體常有過度呈現風險的傾向。風險傳播有兩大面向，一是為了警示大眾，二是為了使大眾冷靜。然而，臺灣媒體選擇報導的事件及視角，對於降低民眾的憂慮，卻不一定有幫助。

從美牛事件來看，媒體並非聚焦於科學化研究數據呈現，反而著重狂牛症風險的報導，促使民眾人心惶惶。
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以美牛議題為例，臺灣媒體在告知大眾狂牛症風險的同時，也提升了民眾的擔憂。新聞作為主要的資訊管道，警示大眾卻沒有減低恐慌，反而火上加油、助長火勢蔓延。

你所看到的是科學，還是政治？

政治信任、政治態度及陰謀論，都是民眾感知風險重要的預測變項、主要因素。
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其實你支持或反對美豬、美牛進口？這些表態都和我們對風險的判斷有關。陳憶寧點出「政治」因素在風險議題中的重要性，在美牛、核食等食安議題研究中，「政治信任」可以顯著且快速的預測民眾的擔心程度、風險態度，甚至是實際的行為。簡單來說，民眾對「政府信任程度」越低，對於事件的「擔憂程度」便越高，對待風險也更謹慎。

你是否有這種經驗？食品安全事件爆發後，不用幾天，報導焦點便從科學、有害數據與實際受害案例的呈現，最終淪為政治人物間的唇槍舌戰。
企劃腳本／徐平 美術設計／林柏希

「政治如果進來了，大家就很難心平氣和的接受科學議題。」陳憶寧反思媒體所採用的報導視角，她認為科學議題報導，應該讓專家學者有更多發言權，使科學證據能適當傳達給人們。

但實務運作上，新聞點閱數、收視率與廣告收益彼此掛鉤，媒體記者傾向報導對於人們會感到新鮮的事件、題材，並重視「時新性」，政治場合正有著豐富爭論畫面、戲劇化題材，便隨之成為政客們角力的修羅場。反觀科學研究不像政壇每天都有新進展，便容易受到媒體冷落。

從食品安全到近來疫苗爭議，媒體、閱聽人應注意科學家、學者的研究數據與成果，避免過度聚焦政治發展。
圖片來源／Unsplash

從日本核食進口，到人們思考要打哪支新冠（COVID-19)疫苗，陳憶寧意外發現說：「在感性與理性之間，感性的說服力、影響力，往往遠勝過理性。在危急人體生命安全的議題上，知識的力量顯得有些微弱，」儘管深入了解背後科學知識、歷史緣由，卻不影響對風險、恐懼的感受程度，反而感性、煽動性言論，發揮著顯著的影響力。

也許這項成果，會讓致力於科學普及的媒體人感到灰心，但陳憶寧也提醒，這代表媒體得思考「說服傳播」的方法。

媒體的說服策略與傳播

四萬分之一的機率、染色體變異蛋白……科學上的術語、數字，雖能在學界達到精準的溝通，但民眾卻看得「霧煞煞」，很難真正理解詞語與數據的意義。顯示科學普及寫作須瞭解老百姓的感受、想法。

「只提『群體免疫』，民眾並不會覺得與自己相關。但若以『大家安全，你就安全了』來說明，人們或許便較能夠接受。」陳憶寧認為，當我們發現理性層面難以有效說服，傳遞知識亦無法降低讀者憂慮時，可以考慮用感性方式，從民眾角度思考「對我來講」，此事件有著怎樣影響、關聯，以達到說服傳播的效果。

考慮將同樣資訊，以不同方式包裝，或者深入報導、用圖文懶人包，使不同教育程度、閱讀傾向的讀者，都可以接觸到這些科學訊息。雖然是同樣的科學研究成果，但還是需重複且多次播報，才能將正確觀念傳達給大眾。

近來臺灣民眾也懂得主動查詢資料，透過臉書、Instagram等社群媒體，以自己的經驗、知識，透過影片、即時動態與文字和周圍朋友圈互相影響，進一步產生共同想法，亦或者查證訊息真偽。

同時越來越多專家、醫護人員也投入社群媒體的經營，成為各領域youtuber、podcaster、達人與網紅。陳憶寧對此現象樂觀以待，認為專業知識有更多管道流通是件好事。同時，傳統媒體亦有責任在風險議題上，呈現不同的角度、做適當媒體佈局。

更多專家、醫護人員等網紅投入社群媒體，將幫助民眾多出更多可靠訊息來源。
圖片來源／Unsplash

以COVID-19疫情為例，媒體除了可以傳達政府、疫情指揮中心的官方訊息，還可以再匯集專家與學者們的不同專業見解，傳達給大眾。甚至是搜集市井小民發布且有意義的貼文、看法，來呈現各種觀點，民眾將能更瞭解自己處境及風險。

資訊焦慮、風險恐慌下，我們該怎麼做？

「當我們打開新聞，不同電視臺、網路平臺，都不斷傳送有人因打疫苗而死亡的醒目消息，自然會造成很大恐慌。」陳憶寧說，風險傳播的恐慌與資訊爆炸的焦慮，是當代的重要問題。針對媒體報導，她建議應注意不要過度呈現風險。

何謂適度呈現風險？新聞事件呈顯的愈透明，將有助於舒緩民眾不安的心，像是更完整地討論死亡個案的個人習慣、疾病史等。又或者可以調整標題，以及降低播報頻率，同時注意和其他相關報導的平衡播送比例。

企劃腳本／徐平 美術設計／林柏希

根據各國研究顯示，電視新聞屬於線性媒介，有聲音、又富色彩，畫面一個接著一個，讓讀者無暇冷靜思考，所以收看電視容易因感官衝擊而感到混亂，且愈接觸愈焦慮。相較之下，報紙、雜誌與網路平臺屬於「文本型」媒介，閱聽人較有機會仔細反芻，來回閱讀。陳憶寧建議，無論對媒體從業人員或讀者，科學議題應儘量選擇以文字形式，來呈現、閱讀。

對於社群媒體的使用，陳憶寧以自身經驗建議，閱聽人應嚴控「上網時間」，不要過度關注社群，並且對於社群演算法的「同溫層」現象應有所意識。儘管對每個人來說跨出同溫層，是件相當費勁，且具挑戰性的工作，畢竟要跳脫自我舒適圈，去接觸全然陌生，甚至原先富有敵意、刻板印象的領域與觀點。

但一般民眾或許可以先從認知開始，意識到自己所看到的意見並不是全世界，社會中還有一大群人，與自己抱持完全相反的見解，才助於幫助自己，對於不同觀點保持一定彈性，以及冷靜、理性。

面臨疫情時代，以及氣候、國際的巨變，陳憶寧提醒：「應適可而止的接收資訊，不要過度使用社群媒體或長時間關注新聞」，避免使自己長時間暴露在相關風險事件的播報中，較有機會降低憂慮、緊張。同時，人們不應該對社會上的其他角色期待過高，以及希望政府能替我們解決所有問題。學習不過度憂慮，心平氣和的接受社會現況，以及將注意力轉向生活中其他美好的事物，是未來人們將不斷面臨的心理議題與功課。

陳憶寧提醒，應適可而止的接收資訊，不要過度使用社群媒體，或者長時間關注新聞，將有效降低憂慮、緊張。

採訪撰稿／徐平
編輯／林俊孝
攝影／林俊孝、W. Xiang

研究來源
陳憶寧（2011）。美國牛肉進口臺灣危機中的媒介使用、政治信任與風險感知的關係。傳播與社會學刊 第十七期。
陳憶寧（2012）。環境、安全與健康議題的風險中的危機傳播:訊息產製、 媒體表現、專家與民眾的風險感知。科技部專題研究計畫。
陳憶寧（2014）。食品安全及傳播。科技部專題研究計畫。
陳憶寧（2014）。福島危機中臺灣民眾對核能的風險感知與態度:政黨傾向、核能知識、信任與科學傳播的角色。中華傳播學刊 第二十六期。
陳憶寧（2018）。傳統媒體與社群媒體上呈現的食安危機比較：頂新餿水油事件的個案研究。傳播與社會學刊 第四十五期。

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