有時候我們會在廣告中看到一種訊息：「現在只要來店購買任一產品，就會捐出10元給某個公益團體或特定的弱勢族群。」這種看似簡單的公益廣告背後，其實蘊藏著一種特殊的消費心理機制：消費者無須額外付出，就能透過日常消費參與公益行動，滿足「做好事」的心理需求；企業也在此過程中建立了正面的品牌形象，在提升消費者好感度的同時，也兼具回饋社會的意義。

可是，這種行銷方式真的有效嗎？

中山大學企業管理學系張純端教授長年研究消費者行為，特別關注善因行銷這個時代性的議題，透過貼近真實情境的實驗與觀察，試圖解析這種被稱之為「善因行銷」的心理運作機制及影響因素。她更指出，善因行銷不全然都「好」，也有影響觀感或行為的不良效果。

張純端試圖解析「善因行銷」的心理運作機制及影響因素。
攝影／陳顯讓

買東西、也做善事的善因消費

想像一下，你手上的那杯咖啡，不只讓你精神一振，還可能正在默默地幫助某個需要關懷的角落。這就是「善因行銷」（cause-related marketing，CRM）的神奇之處，聽起來有點學術，但概念其實很簡單：企業推出帶有「愛心」的商品或服務，你每買一樣，他們就承諾捐出一小部分錢給慈善團體。

這就像一場溫柔的三方共舞：你開心地買了東西，順手做了一件好事；企業呢，不只賣出了產品，還在你的心中留下一個「這家公司不錯耶」的好印象；而那些需要幫助的團體，則多了一筆「愛的資助」。張純端精闢地指出，成功的善因行銷就像一個正向循環：企業擦亮了品牌，公益組織多了後援，而我們消費者，只是透過日常的「買買買」，就能輕鬆地成為「善心人士」！

「善因行銷需要三個關鍵要素。」張純端說明：「第一，得要有公司或店家提供的產品或服務；第二是這間公司或店家必須和某個公益組織達成正式的合作協議；第三，當然，還要有消費者支持。」這就排除了街頭購買愛心筆或愛心面紙等消費行為，由於未涉及生產販售商品的公司、店面，與公益團體間雙方同意的合作連結，便不符合善因行銷的定義。

善因行銷的構成要件需要有公司產品、公益團體合作和消費者買單三種。
繪圖／張力予

產品與議題適配性

張純端指出，在1983年就有「善因行銷」的成功案例：美國運通修復自由女神像的企劃。他們將每筆信用卡消費捐出1美分，最後不僅募得了170萬美元，更意外的增加了45%的持卡人數和提升28%的使用率。

以及1998年起優格品牌優沛蕾（Yoplait）與蘇珊高曼乳癌基金會（Susan G. Komen for the Cure）合作，鼓勵消費者寄回優格瓶蓋，每收到一個瓶蓋，優沛蕾便會幫消費者捐款10分美元。這個持續近20年的活動，不僅募款首年就達150萬美元，更重要的是，它巧妙地將優格的健康形象與乳癌防治議題連結起來，同時提升了品牌形象和消費者好感度。

「然而，並非所有的善因行銷都能奏效。」張純端表示：「不少案例因為與消費者觀感產生衝突，反而引發了公關危機。」例如，美國某炸雞品牌曾推出捐助乳癌防治基金的「粉紅炸雞桶」，就引來不少批評。同樣的，加拿大某汽水品牌贊助青少年糖尿病基金會，以及石油公司支持海洋環保，也都受到了質疑。這些案例凸顯了「產品與議題適配性」的重要性。

「民眾的質疑不無道理，炸雞可能增加乳癌風險，這樣做是倡議乳癌防治還是鼓勵攝取炸雞？含糖飲料與青少年糖尿病息息相關，而石油產業本身就可能對海洋環境造成破壞。在消費者眼中，這些善因行銷彷彿是企業試圖彌補自身產品或行為所造成的負面影響，顯得格格不入，甚至有『洗白』的嫌疑。」

張純端指出，對於菸、酒、含糖飲料、垃圾食物、石化產業等「有害產品」而言，進行善因行銷容易弄巧成拙，甚至產生反效果。「許多國家和地區都有明文規定，限制這類產品進行隨意的善因行銷。例如過去曾有香菸公司捐款給肺癌基金會，這種『罪魁禍首』捐助受害者的行為，消費者是不可能認同，甚至會引發抵制的。」

從上文提到的正負面行銷案例來看，善因行銷的合作對象若不是相斥性質的公益議題，便可以具備行銷效益。「畢竟過去的研究發現，善因行銷往往比單純打折更能吸引消費者。」張純端的實驗也印證了這一點：「同一款手機，附加公益連結往往比直接降價更能促使消費者買單。」

做好事會有原因嗎？會有後果嗎？

但有一種情況可能例外，張純端發現產品類型和善因之間具有關聯性：「當消費者為了滿足情感需求購買享樂型產品的時候，消費者的情緒可能伴隨一絲的罪惡感。此時，能引發情感補償作用的善因連結就顯得更有效，因為『做好事』的心理暗示，能潛意識地幫助消費者為自己的享樂行為找到合理性，減輕內心的不安。」

為了更深入探究這種差異背後的心理機制，張純端運用了眼動儀儀器，觀察消費者在接觸產品資訊時的眼球活動。她發現，當消費者在評估實用型產品時，更注重功能性，會理性地分析產品價值，此時，與著重產品的廣告更容易抓住他們的注意力，受試者只需要更少的眼球凝視即可處理廣告資訊了；但相反的，當消費者面對的是享樂性產品時，以情感導向主導，著重善因的廣告更容易吸睛，受試者只需要較少的眼球凝視。

當消費者認為手機是「實用型」產品時，較容易認同與產品功能或社會責任相關的善因，例如捐助偏鄉兒童的數位學習資源便能取得消費者認同。然而，當手機被視為帶來樂趣的「享樂型」產品時，消費者反而更傾向選擇具有「補償」意味的善因，像是關注健康或環境保育等議題的善因連結。
繪圖／張力予

除了探討產品類型與善因的搭配，張純端還從一個有趣的心理學概念——「道德自我許可效應」（licensing effect）——來解析消費者在接觸善因後的行為模式。簡單來說，像是我們在做了一件好事之後，心中產生一股暖流（warm glow），潛意識裡會覺得「我已經夠好了，偶爾放縱一下也沒關係」。

例如，有些人努力運動後，反而會想大吃一頓；或是有人認為平常有吃保健食品，反而更不會管控生活習慣。但張純端指出，過去關於道德自我許可效應的研究多集中在健康領域，慈善行為是否也會產生類似的影響呢？促使她進行後續實驗。

為了驗證善因消費是否會觸發「道德自我許可效應」，張純端讓一部分受試者進行了一項模擬的「善因消費」，隨後再觀察這些受試者在後續的選擇中，是否會表現出更放縱或自私的傾向。與此同時，她也設立另一個沒有經歷「善因消費」的對照組。

實驗結果顯示，相較於對照組（看到善因消費活動的受試者），那些進行了模擬善因消費的受試者，在後續的行為中更傾向於選擇巧克力餅乾而非燕麥餅乾，也更不願意主動幫忙折疊信封。雖然都是一些細微末節的小事，但張純端仍可分析道：「如果沒有先前的『善因』鋪墊，這種放縱的傾向並不明顯。但僅僅是置身於一個強調『善』的環境中，就足以增強後續的放縱效應。這提醒我們，過去我們可能過於關注善因行銷的正面影響，但研究揭示了一些潛在的負面效應——善因行銷對消費者的後續行為，或許並非全然是好的。」

不只是行銷的善因行銷

相較於美國市場的蓬勃發展，臺灣的善因行銷模式呈現出一些獨特的樣貌。張純端觀察到：「臺灣企業在推行直接連結產品的善因行銷上相對保守，許多企業更傾向於默默耕耘公益，這或許與臺灣『行善不欲人知』的文化傳統以及相對較小的市場規模有關。」

「然而，這並不代表臺灣缺乏善的力量，許多企業仍透過其他方式，例如天下雜誌每年舉辦的『天下永續公民獎』，便羅列各領域企業各自對永續與公益所做出的投注，其中不乏許多家喻戶曉的大企業，行善時都相對低調。」

張純端表示研究消費心理的有趣之處，在於理解原因之外，更重要的是找到共贏的方法。
攝影／陳顯讓

而善因行銷這種看似單純的行銷手法背後，牽動著複雜的消費者心理。從產品類型與善因的適配性，到消費者潛意識，都影響著善因行銷的成效，甚至可能帶來意想不到的後續影響。

誠如張純端所強調的，透過細緻的觀察和理論化的分析，行為理論學的目標正是要洞察現實環境中的種種現象，並建立可靠的理論來解釋人類行為。如同她以善因行銷為例，深入理解消費者心理，才能讓企業、非營利組織和消費者在公益的道路上實現更好的連結與共贏。

採訪撰文／曾郁茹
攝影／陳顯讓
編輯／張傑凱

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然而國立清華大學計量財務金融學系蔡怡純教授，於訪談開始便語出驚人：「買衛生紙抗漲？你要買多少包衛生紙才抵得過先買一間房的避險差距呢？」

蔡怡純長年研究房價波動的各種因素。
攝影／陳怡瑄

蔡怡純長年投入房市相關研究，包含臺灣、中國、美國、英國等各國房市的發展與走向，就臺灣高房價的現況，一層層細部解析高房價的成因，以及臺灣房價的特性。

房價為什麼高居不下？

蔡怡純首先指出房價──尤其臺灣房價為眾人所關注「居高不下」特性的成因：「分析臺北過去50年的住宅價格資料，曾有過四次較大幅度的上漲。但上漲後伴隨的下跌幅度都比漲幅小，因此根據長期歷史資料，歸結出房價漲大於跌，隨著景氣循環和累積，有長期上漲、短期波動的抗跌特性。」這樣的現象稱為「房價僵固性」，僵固性意思是某商品的價格不容易隨著供需條件即時改變。

臺北過去的住宅價格，在1973~1974年、1978~1980年、1987~1989年，以及2003~2013年等四度較大幅度的上漲，而且上漲後伴隨的下跌幅度都比漲幅小。資料和原圖表來源：陳明吉、蔡怡純（2021）
圖表重繪／張力予

「這其實和房地產的複合性質有關。」蔡怡純解釋，一方面，房地產是提供給消費者購屋自住的耐久消費財，即所謂的「剛性需求」，居住需求量長期存在、不會消失，因此價格不易崩跌。另一方面，也是產業開發必須的資本財──土地資本，廠商投資時必定需要尋找土地建設廠房辦公室，所以同時是生產投入的要素成本，隨著經濟發展，對土地的需求會越來越多。

這兩種需求會隨著景氣循環而波動，景氣好的時候，購屋置產的人會增加，房價隨之上漲。但景氣下跌時，房地產需求依然存在，下跌的空間有限，便形成長期緩漲、短期波動的走勢。

其他總體經濟因素如人口、所得、貨幣、股市、政策及國際金融變數，都會影響房價。但房價對國內經濟的影響，卻比其他單一項變數都大。

臺灣的房市失衡嗎？

不論是自住還是開發，都屬於實際利用土地空間，市場價格會隨需求變動調整。倘若廠商投資設廠成功帶動當地經濟發展，提高勞力需求與所得，引來人口聚集商圈發展，確實會造成周圍房價上漲，不過整體生產與消費能力也都提升了，並非負面的發展。

「如果房價隨著經濟狀況自行修正，在民眾可負擔的狀態維持平衡，就不會產生大問題。」但蔡怡純話鋒一轉，表示：「房地產同時也是投資工具，可以炒作也可以避險，像股票一樣買進賣出，但一般人受限於房價的昂貴性無法這麼做，房地產這個金融商品掌握在部分人手上，房價便脫離地方供需系統，開始逐漸失衡。」

正常來說，房地產也會和一般商品一樣，因應市場需求穩定的波動。
圖片來源／stocksnap

正常情況來說，商品的價格或價值會因應市場需求自動修正，例如某個地方的人口外流或老化幅度較大，理論上當地的房價應當會下跌，但當房產變成投資工具時，除了會排擠自用和工用的使用需求，更為使房價出現不合理的波動，增加景氣動盪。

「需要特別警惕的是。」蔡怡純憂容說：「我們看到有些地方過度投資房市，資金大量集中在房地產，各行各業公司如果都藉由買賣土地賺錢，排擠了原本應該在產業內的投資。但是，投資土地的期間沒有人力需求、也沒有使用土地，副作用就是造成產業的空洞化、勞動需求下降而導致所得降低，還使房價持續上漲。」

天下熙熙，皆為利來、天下攘攘，皆為利往，人們追逐利益理所當然。但當產業面對國際競爭時，如果利用投資房地產獲益，會排擠原本用於研發、改良產品的資金。假如持有了地皮之後，又不開發動工，沒有實質生產、沒有勞力需求，便不會發生所得和消費的循環，資金和土地也就浪費了，造成產業空洞化與產業失衡，這些連帶效應，對經濟和市場都有害無益。

房產金融化

如果土地跟房子都用於實際使用需求，經濟就不會波動太大。例如一般人成家或鄰近工作地點，都會有買房需求，這些因素不會讓房價突然暴增。而廠商投資房地產，縱使會讓地價上漲，但同時會增加產出，連帶民眾薪水提高，對於整體經濟成長是有幫助的。

「當房產變成投資財貨的時候，除了成為拉大貧富差距的主因，還會排擠有生產力的實際需求。」蔡怡純指出，現階段大家熟知的「預售屋」銷售模式，最脫離現實供需條件致使房產金融化，導致房價脫離當地單純的供需脈絡，不再用於居住或經營，來自各處的資金在此角力，房價也往高處一去不回頭。

預售屋銷售方式是現在房地產交易的方法之一。
圖片來源／photo-ac

預售屋指的是販賣未完工，甚至尚未動工的住宅，原本應由建築公司承擔的諸多風險，例如成品與樣品不符、設計變更、施工品質落差、現金流支應、交期延遲，甚或是建案腰斬，都改由消費者扛起了。

「如果預售屋將大部分的風險都轉嫁到消費者身上，價格應該要比已完工的新成屋更低，但現在預售屋賣的不僅是未來的價格，有時還比已完工的新成屋更高。」蔡怡純皺眉說：「除了過去價格不透明，利用預期心理哄抬等原因讓預售屋的價格混亂，還有部分購屋者以操作期貨商品的方式交易，利用較低的頭期款、優惠貸款再轉手方式獲利。」

宛若「開槓桿」一般，購買後換約賣出，也就是俗稱的「炒房」，進而出現尚未完工的某建案，預售屋已經轉手多次的異象。

更多房價失衡的條件

除了上述提及的房價特性，蔡怡純歸納，其他還有三種房市失衡隱憂的條件。這三種條件即便單獨存在，都容易使房價居高不下、脫離單純供需脈絡，而臺灣卻同時處於這三種條件的框架之中。

第一種是居處重要地理位置上的彈丸之地，例如香港、新加坡、臺灣，位置重要、地狹人稠，原本就容易造成高房價。第二種是華人文化區普遍「有土斯有財」的文化觀念，買房動機比其他文化更強。

第三種在許多其他新興市場都能看見，是市場走向國際金融自由化之後，開始有大量海外資金流入房市。同時又因為房地產的增值空間充足、獲益高，又有抗跌、保值等穩定特性，進而造成房市過熱。

新冠疫情爆發後，各國政府相繼實施大規模紓困，採取寬鬆的貨幣政策，使資金保持充裕。但當時臺灣疫情較為穩定，生活與工作受影響程度低，在2020至2022年疫情嚴重期間甚至有不錯的經濟成長率。蔡怡純指出，對海外資金而言，臺灣是穩定且被看好的投資目標市場，不少外資紛紛湧入臺灣，反而形成疫情期間房價飆漲的現象。

蔡怡純把全世界一些相近的房價趨勢併在一起，看到許多地方都有類似的景氣循環問題。但臺灣和新加坡、香港等同樣生育率偏低的市場相比，不像新加坡有大量公宅、較少外資湧入炒作，而且還同時滿足上述三種隱憂條件，於是便成為高房價受害最深、影響人口結構最嚴重的地方。

人們影響房價、還是房價影響人們

疫情期間不僅房價上漲，連低價區的房價也開始向高價區追趕，現在全世界還要面臨通膨，對於還沒有累積到人生第一桶金的年輕人來說，要買多少包衛生紙才抵得過先買了一間房的避險差距？

儲蓄、成家、立業，在過去被視為人生中很重要的過程。
圖片來源／unsplash

蔡怡純說：「在不景氣或通貨膨脹發生時，已經擁有房地產的階級，受到的影響會比較小。更甚者如持有多屋的個人或法人，甚至能因此獲利。通貨膨脹會螺旋式向上擴散，最基礎的民生物品如原料、雞蛋、衛生紙開始漲價，其他的商品跟著漲，在資產縮水的危機意識下，買房避險的人增加，使房產的膨脹幅度還會比基本物價更高。」

在此連鎖效應下，尚未累積足夠資產買房的族群，所得追不上通膨，房價漲幅比存款的速度更快，居住成本負擔沉重，還可能影響就學與就業選擇。這些族群無論在經濟起伏、疫情、通膨下，都是最脆弱的族群，進而衍生出包含性別、年輕族群、低收入族群的不平等，人與人、國與國、南北半球等貧富差距的不平等。

「通膨為什麼對年輕人影響特別大？」蔡怡純憂心忡忡：「傳統觀念說儲蓄是一種美德，可是一個年輕人好不容易在一年間存了五十萬，同時期的房價卻已經漲了兩百萬，並看見那些炒作預售屋的投資者，早就賺回好幾倍。這樣踏實儲蓄的人會不會感到委屈？這樣的機制合理嗎？」

存錢越久，就買得起房了嗎？
繪圖／李昀

蔡怡純認為，在房市狀況尚未改善前，政府必須先抑制通膨，接下來再阻止通膨蔓延到房市，防止房產金融化。今年年初，平均地權條例在立法院三讀通過，其中包含限制預售屋換約、處罰炒作行為與解約登錄等規定，蔡怡純期許，若政策能明訂落日條款，更有機會使房價合理修正。

另一方面，政府應持續確保青年的居住與工作機會的可及性，設置只租不賣的青年住宅，年輕人就能先有一個穩定打拼的環境。並且應該要和以年長或弱勢族群為目標的社福住宅做出區分，如此才能資源分配均衡，得以滿足不同群體的需求，在選址、設計、規範等方面會更有效率。

蔡怡純也不斷提醒現代人必須培養金融方面的常識：「在這個時代我們不能當金融文盲。即便高知識專業的人，也容易忽略理財的重要性。房地產、股票、通膨的基本概念都應該知道，最直接的影響是不容易被詐騙，次要才是從中獲利。」

從大學甚至高中就開始教導基本的金融與財務知識，培養基本金融資訊判讀能力，避免成為金融文盲，在這個變遷快速的動盪社會，能夠自主管理財產的知識與能力尤其重要。金融知識的學習門檻並沒有那麼高，也不需要成為專家，具備基礎知識就能終生受用。

採訪撰文／曾郁茹
攝影／陳怡瑄
編輯／張傑凱

研究來源：
蔡怡純（2007）。台灣不動產投資信託基金之抗跌性與風險性研究。國科會專題研究計畫（一般研究計畫）。
蔡怡純（2009）。台灣不動產市場流動性的全面分析。國科會專題研究計畫（一般研究計畫）。
蔡怡純（2011）。住宅市場的需求特性與房價抗跌性的變化。國科會專題研究計畫（優秀年輕學者研究計畫）。
蔡怡純（2012）。房價向下僵固性：理論與實證、國內與國外、單變量與多變量的探討。國科會專題研究計畫（一般研究計畫）。
蔡怡純（2015）。房市失衡的原因和後果。國科會專題研究計畫（一般研究計畫）。

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政治大學國貿系教授邱志聖長期致力於行銷領域研究，並以交易成本理論發展策略行銷分析架構。
攝影／林俊孝

現代社會到處充斥著「免費」的產品與服務，從免費遊戲、軟體，到社群平臺，作為一個消費者，你是否曾疑惑：「東西都是免費的，那廠商賺什麼？」，但其實免費的最貴！在科技發達的現代，到底還有哪些厲害的的行銷思維或手法，讓消費者甘願掏出荷包？政大國貿系的邱志聖教授藉由簡單的商學概念，跟你一起揭開「免費」行銷模式的神秘面紗。

隨處可見的「免費」商業模式

刺眼的陽光從窗戶撒入床緣，一早起床的你正準備趕往公司，好不容易進到辦公室，最重要是先打開Gmail信箱確認多了哪些新任務，一邊Key著企劃案，同時把嘔心瀝血的成果存到Google雲端硬碟。終於撐到中午，趁著吃飯空檔用手機打開Google play刷手機遊戲進度，最後拖著疲憊身軀下班回家，吃著晚餐配youtube犒賞一天的辛勞。

這情境是許多上班族的日常，不過你可曾想過，這些軟體的共通點是都從「免費」起家，俗話說的好：「殺頭生意有人做，賠錢生意沒人做。」會出現這種商業模式一定有其背後奧秘。

你的手機、電腦與平板，有哪些乍看免費，卻讓你不用會活不下去的社群、App或軟體？
圖片來源／Unsplash

其實消費者接觸新產品、品牌時，不免擔心這些服務是否真的可以達到「宣稱」的效果，深怕一個不小心，會遇上賠了夫人又折兵的悲劇。邱志聖笑著說；「為了降低消費者在購買初期的信任問題，『免費』便成了店家降低人們疑慮的絕招!」

「大部分廠商除了想吸引新客戶外，更重要的是怎麼讓他們不能走或不想走。」邱志聖指出，像Goolge有著完整的軟體生態系，包含：Gmail、雲端硬碟、YouTube、Meet等。其中，Gmail只是一個引子，目的在於把消費者拉進Google世界裡，然後逐漸養成使用各式相關軟體，長久下來當大家習慣了，也回不去了！

企劃腳本／李任翔  美術設計／林柏希

用「專屬資產」拆解現代行銷

要細部拆解「免費」商業模式，光是觀察日常生活中的「免費」商機是不夠的，你更需要瞭解的是「專屬資產(specific assets)」的概念。

「專屬資產是買賣雙方在交易過程中，所產生『有形』或『無形』的特有資產，這些資產只有在買賣雙方繼續往來，才具有價值。當任何一方主動結束互動，專屬資產便會減損，甚至消失。」邱志聖解釋，而你我都曾經上癮的線上遊戲，就是很好的例子：

據文策院2021年調查，全臺灣將近有72.8%的人玩電玩遊戲，其中，許多當紅的手機遊戲，都會先用「免費」的噱頭吸引眾多新玩家加入，所以抱持著不用錢、嘗鮮入坑的玩家大有人在。

邱志聖舉例說：「遊玩過程中，你將獲得某個稀有寶物(有形資產)，在練功、打怪解任務時，又會得到各種榮譽頭銜、成就感(無形資產)，這些就是專屬資產的建立。」玩家為了追求更好的道具、成就，不小心手滑，卡就刷了下去，從「微課(「課金(かきん)」一詞源自於日語「收費、徵收」的意思。)」往「大課長」的路不斷邁進，然後深陷一款遊戲而無法自拔。

正因為玩家在與遊戲商於交易過程中，產生諸多「專屬資產」，包含：遊戲特殊玩法、人物等級、破關進度、寶物道具、寵物坐騎與成就獎章等，甚至還有龐大的線上人際關係、幫會。

為了繼續保有遊戲裡的資產，你會不自覺繼續留在一款遊戲裡，帳號怎樣都刪不下手。從遊戲廠商的角度看，只要能透過專屬資產留住愈多玩家，就能持續遊戲熱度，增加更多營收。換作你我每天使用的Facebook、IG等社群帳號，也有異曲同工之妙，只要一離開某款社群軟體，上面所累積人氣、好友與紀錄等就隨之消失。

你是否曾經為了「抓寶」，就算再忙，還是會空出時間四處徘徊、守候。當玩家投入愈多專屬資產在一款手機遊戲中，通常就會玩得愈久。
圖片來源／Unsplash

抓住消費者的奪心術

當你了解「免費」、「專屬資產」背後的商業思維後，一起來透視聰明公司是用哪些奪心術來擄獲消費者的心。像Microsoft Office是大多數人們都很熟悉的軟體商品，但你可曾想過Word、Excel、Powerpoint等文書軟體，是如何滲透到我們電腦裡？

邱志聖觀察到很多的軟體，初期會先讓顧客免費使用，或者提供功能較少但仍堪用的版本，藉此把握建立專屬資產的機會，等使用者們熟悉，然後出了社會，就會因為懷念之前用過、熟悉的軟體，再花大錢購買。

這些軟體、App是如何進入你的世界？同時讓你想戒，卻怎樣都戒不掉。
圖片來源／Unsplash

因此，Office系列產品一開始會以低廉價格與學校單位、電腦經銷商們合作，甚至出現買電腦送Office軟體的促銷。原因無他，正源自於「免費」思維，讓消費者以低廉、實惠的價格，願意跳脫舒適圈，熟悉一款全新的軟體。

當消費者逐步習慣使用Word、Excel、Powerpoint這些文書軟體後，為了有效率完成作業、公司報告，便會主動花錢上電腦課、買操作書籍，熟記操作快捷鍵、排版工具等，從中產生使用軟體的「專屬資產」。當你開始考慮是否改用其他文書軟體時，便會因為想到還要重新花錢、花時間來學習、適應，只好懶得「跳槽」，繼續用下去。

微軟用專屬資產建立三部曲將顧客牢牢抓住。
企劃腳本／李任翔  美術設計／林柏希

你想當個「後發先至」的創業家？

「專屬資產」對你我有什麼幫助？如果你今天是想要當一個創業家，或者是想深耕於行銷領域工作，這概念將能幫助你在競爭激烈的市場中，為新的產品、服務找到一個絕佳的切入點。

假設有一個新的品牌，想要打進既有市場，但裡面又存在相當強悍的優勢品牌，這該怎麼辦？邱志聖分析說：「像現在任何一家公司想要做Word、Excel、Powerpoint軟體，都會跟微軟做得很像，例如：Google的Doc就跟Word做得很像，這樣消費者才能輕鬆地從微軟文書軟體，轉移到Google上面。這便是『拆解專屬資產』。」

在這個情境中，「拆解專屬資產」的思維是，既然消費者轉換一個系統軟體最怕的是要很多時間重新熟悉，那麼只要後進者公司的軟體介面、快捷鍵等，都跟市場上優勢品牌十分相似，就能有效降低使用者不便，達到「無痛轉換」的目的。

Google靠著免費、拆解專屬資產，讓旗下文書軟體於迅速打入臺灣各大校園、企業，加上其全面支援微軟檔案，以及線上編輯、雲端儲存與共同編輯的功能，成為時下熱門文書處理軟體之一。

身為後進者的Google，透過「拆解專屬資產」概念將Doc的介面做得很像Word，幫助使用者得以無痛轉移。
圖片來源／Unsplash

替企業蓋護城河，應儘早打造專屬資產！

「如果一間企業可以提供有競爭力的商品，行銷宣傳效果跟公關危機也都處理得好，那就得儘快思考該如何建立與顧客之間的專屬資產？不然未來市場將充滿各式風險，且追兵容易迎頭趕上！」邱志聖語重心長地說。

想在競爭激烈的都會叢林創造巔峰，應儘快思考該如何建立專屬資產。
圖片來源／Unsplash

近來幾乎所有龍頭級的企業，都念念不忘專屬資產的建立，就怕稍有不慎，將好不容易打下的寶座拱手讓人，例如：PChome早年有機會在臺灣站穩網購龍頭，但因為沒有儘早建立專屬資產，近來被其他夾帶人性化介面操作、巨量資源的後進者不斷衝擊，導致業績不斷面臨挑戰。

「專屬資產」其實非常顧客導向，人們不需要想得很負面，好像覺得企業好像會透過這些奪心術，來綁架消費者，因為它能讓中間的買賣交換更有效率。

最後，從「消費者教育」角度出發，邱志聖笑著說：「希望未來每個人，都能因為知道這個概念後，才選擇要不要投入一段專屬關係中，例如：在社群打卡與po文、玩遊戲，或使用各種軟體等，而且能夠事先拿捏好投入程度，這樣未來就能更舒適、開心的繼續經營這段專屬關係，達到雙贏局面。」

邱志聖分析說：「希望未來每個消費者都是因為知曉這個概念後，才投入在專屬關係內，最終也因為產品用得很舒服、很開心而不想走了！」
攝影／W. Xiang

採訪撰稿／李任翔
編輯／林俊孝
攝影／林俊孝、W. Xiang

研究來源
邱志聖(2009)。專屬資產配適度對品牌延伸評價之研究。國科會研究計畫
邱志聖(2018)。消費者購前知覺專屬資產之研究。科技部專題研究計畫。

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