從舉重到洗手——中山曾銘裕談防疫影片中的「金牌溝通術」

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「舉重，就像跳舞。」郭婞淳拍了拍沾滿止滑粉的手，對著鏡頭堅定說道。

她的雙手在空中緩緩搓揉，白色粉末變成肥皂泡沫，畫面也從練習場轉到洗手臺前。接著字幕浮現「勤洗手，不沾染病毒。」語氣平穩，畫面柔和。

2021年，在臺灣疫情最緊繃的那段時間，類似的防疫影片無所不在——捷運、計程車、社群媒體、電視廣告，日日陪伴我們度過焦慮與不確定的時光。對國人來說，那些畫面是政府呼籲防疫的提醒，但在中山大學外國語文學系曾銘裕特聘教授眼中，這是一場語言與情感交織的全民動員。

防疫大作戰 x 奧運舉重國手 – 郭婞淳
影片來源／衛生福利部疾病管制署

從宣導到對話：生活化的防疫語言

作為語言學研究者，曾銘裕十分仔細看待這一系列由疾管署製作的「防疫大作戰」影片。在不超過一分鐘的影片中，他發現了一種獨特的溝通策略：不同於過往公部門語言生硬、距離感重的宣傳模式，這些影片以「請求」作為建言的核心語氣，邀請全民共同參與防疫。

「那是一種語用張力的精緻調度，在告知與感動之間保持平衡。」曾銘裕解釋道，影片刻意選擇「請求」的語態，如「請大家一起努力」、「讓我們守護彼此」，拉近與民眾的心理距離。這種語言上的轉變，展現了語言學中的「非言詞力道修飾」（illocutionary force modification）概念，亦即在傳達訊息時調整語氣、降低命令感，進而提升接受度。

因此，在這些防疫宣傳影片中，不只有政府官員露臉宣導、專業從醫人員解說衛教知識，甚至邀請到國民阿嬤陳淑芳呼籲大家施打疫苗。

到了奧運熱潮時期，政府又集結奧運好手李洋、王齊麟、郭婞淳等人，拍攝「關於防疫，你可能比國手更厲害」系列影片。藉著賽場上的激情與榮耀，將國人對選手的感動延伸至防疫行動，讓防疫觀念更自然地扎進人心。

在曾銘裕看來，這些影片的成功之處，或許不在於它們是否傳遞了正確的口罩戴法，而是如何以親切語言、生活場景與文化感知，號召國人願意共同承擔起抗疫的責任。

多模態傳播：語言不再單打獨鬥

不過，若只是敘事口吻的改變，仍不足以說明臺灣防疫宣傳影片的獨特性。曾銘裕指出，其中的關鍵在於「語言」與「非語言」元素的協同運作，也就是所謂的「多模態話語」（multimodal discourse）形成的「多模態傳播」（multimodal discourse）。讓語言不再單獨說理，而是跟影像、音樂、視覺與肢體語言，共同形成一種多重感官交織的說服結構。

他補充道，這樣的多模態策略，進一步透過四種「語用張力」來強化：「修辭張力」（rhetorical force）將理念化為具體動作、「社會張力」（social force）強化合作與團結感。同時，「認知張力」（cognitive force）讓資訊更易被理解與記住，而「情感張力」（affective force）則以溫暖語氣與畫面喚起共感。這些張力共同作用，使防疫語言在視聽語境中既有力道，也更容易被接受。

透過分析防疫宣傳影片，曾銘裕提出防疫語言中的四種「語用張力」。
圖片製作／馬藤萍

像是在郭婞淳的防疫影片中，舉重動作隱喻抗疫的耐力與紀律，接著轉化為洗手的具體行動，便形成鮮明的象徵連結。而羽球雙打的李洋與王齊麟，在影片中，他們拍球、擊掌的節奏與防疫標語「肥皂勤洗手，內為夾弓大立完（腕）」相互呼應，暗示全民防疫如雙打合作，需要默契與配合。

曾銘裕指出，這些不僅是視覺設計的巧思，更結合了修辭張力與社會張力的語言策略。前者將抽象理念轉化為可見的動作，後者則把團結合作的價值具象化為「身體語言」，拉近與觀眾之間的情感距離。

疫大作戰 x 奧運羽球國手 – 王齊麟、李洋
影片來源／衛生福利部疾病管制署

其他案例如〈報稅不忘防疫〉，則展現了認知張力與情感張力的結合。畫面一方面透過醫師清晰說明疫情風險與報稅政策，傳遞理性、專業的衛教資訊；另一方面，字幕則強調「報稅延長」、「網路預約」等關鍵訊息，強化民眾對政策變動的理解與信賴。

影片還配以柔和配樂與暖色畫面，營造理性與溫情並存的氛圍。這種視覺與聽覺的多模態搭配，使得政策語言不只是公告， 更是一種以「情」引導行動的溝通策略。

曾銘裕表示，防疫語言在這些影片中早已不是一道單向指令，而是一場由語言、影像與情境共同協作的感官說服。在傳遞政策資訊的同時，動員情感、知識與集體想像，使語言從「告知」轉化為「召喚」。

語言有溫度：防疫語言中的「人情味」

防疫宣導的說服力，不只來自正確知識與清晰語言，更仰賴表達語氣與文化感知的深度呼應。「在臺灣的防疫影片中，還有一個關鍵的溝通資源──『人情味』。這不只是溫暖的修辭形容，更是一種根植在本土文化的溝通模式。」

曾銘裕強調，「人情味」正是情感張力與社會張力的交錯實踐：既呼喚個人責任，同時強調「我們一起來做」的共同使命。這樣的人情味，除了體現在語氣的轉換上，例如「請一起守護彼此」、「讓我們努力」，更具體展現在語言多元性與文化包容性的設計中。

除了國語和手語，防疫宣傳影片也使用了臺語、客語，還有原民語（如排灣、泰雅、魯凱）以及東南亞語言，讓不同語言族群皆能獲得防疫資訊，各自都能在自己的語言中感受到被重視與被照顧。

而這種用語上的細膩，也延伸到標語設計。例如，防疫影片中曾出現的一句：「為了你，我們堅守崗位；請你為了我們，堅守在家」。這樣的設計結構對稱、語氣溫柔，卻極具情感動員力。一方面，透過彼此照應的語言建構出互信與互守的關係；另一方面，也讓受眾在觀看影片時，能從被動接收者轉化為行動承諾者。

因此，在這場全民防疫的動員中，「人情味」不只是策略性包裝，更是一種來自文化的溝通力量。它既幫助政府把話「說清楚」，更讓民眾「聽得進」甚至願意「一起做」。

防疫大作戰－口罩實名制3.0 排灣族語（江麗香醫師）
影片來源／衛生福利部疾病管制署

語言策略，也是一種文化價值觀

在曾銘裕的觀察中，臺灣的防疫宣傳策略之所以能引發社會廣泛的情感共鳴，不只是因為形式創新或代言人親切，更關鍵的是其所選擇的語言風格與情感訴求方式。這一點，在與其他國家的防疫語言做比較時，更顯獨特。

「若我們曾看過西方國家的防疫話語，會發現其中常見『戰爭隱喻』與『恐懼訴求』的手法，如『我們正在與病毒作戰』、『這是一場沒有硝煙的戰爭』等語言，意在強化防疫的緊急性與正當性。」

曾銘裕分享了英國前首相強生 （Boris Johnson）於2020年向全國發布封城命令的官方影片，當中他以命令語氣明確告知英國人民「必須待在家中」（You must stay at home），畫面與肢體語言配合強硬語氣，傳遞的是一種政府威權與國家危機感。

2020年3月23日，英國前首相強生向全國發布封城命令。
影片來源／CNN

在美國，總統川普（Donald Trump）也曾多次在記者會上強調「我們正在與一個看不見的敵人作戰」（“We are at war with an invisible enemy”），甚至自稱為「戰時總統」（wartime president）。將防疫比作對抗外敵的軍事行動，語氣強勢、帶有威懾意味。曾銘裕認為，這種作法在動員上確實有力，但同時也容易把公民置於「服從命令的戰士」位置，強化國家權威與紀律性要求。

「在不同國家的防疫話語中，可以看到各自偏好的敘事傾向與情感訴求。有些國家更常採用戰爭或危機隱喻，強調紀律與動員；也有的選擇以協調或照護的語氣，引導社會共同行動。」

然而，不同策略並無絕對優劣，而是在各自的社會文化與歷史脈絡中，尋找最能引發共鳴與行動的語言形式。它可以是戰鼓，也可以是邀請；可以訴諸紀律，也可以主打關懷——目的都是引發人民的共感，進而付諸行動。

中山大學外國語文學系曾銘裕特聘教授
拍攝／馬藤萍

在疫情最緊繃的日子裡，從名人的暖心呼籲、醫師的理性衛教，到奧運選手的堅毅神情，這些畫面與語言交織成一場全民對話。

但曾銘裕也提醒，即便新冠疫情已過高峰，我們仍未完全脫離傳染病的陰霾。面對登革熱、流感、甚至未知的疾病，防疫宣傳影片依舊出現在電視與社群上，時刻提醒著──公共衛生的溝通從未真正結束。

因此，對國人來說，理解這些策略也是一種防疫。當下一次公共挑戰來臨時，或許不必等到口號響起，我們就能用一句溫暖的提醒、一個熟悉的動作，再次讓全民團結抗「疫」。

 

採訪撰稿／李佳芳
攝影／馬藤萍
編輯／馬藤萍

 

研究來源
曾銘裕（2022）。防疫中的情感傳遞：情感與語用兼容的研究視野。國科會專題研究計畫 （一般研究計畫）。
曾銘裕（2021）。台灣防疫宣導的話語研究。國科會專題研究計畫 （一般研究計畫）。